從2010年春晚小品《捐助》到近期熱播劇《金婚風雨情》，以及賀歲片《非誠勿擾2》，其中，植入廣告可謂鋪天蓋地，從景點到手機，從保險到汽車，整部電影植入式廣告無處不在。植入式廣告不僅被運用于電影、電視，而且被“植入”各種媒介，比如報紙、雜志、網(wǎng)絡游戲、手機短信，甚至小說之中。對此，中消協(xié)律師團1月10日召開專題研討會，就廣告植入與消費者權(quán)益保護進行研討，法學界、新聞界和娛樂界等均對此展開了熱烈的討論。
植入式廣告作為世界媒體和廣告業(yè)發(fā)展的一種趨勢，在國內(nèi)上世紀90年代就初露端倪，那部家喻戶曉的室內(nèi)情景喜劇《編輯部的故事》不僅捧紅了葛優(yōu)、呂麗萍等一批明星，劇中的道具“百龍礦泉壺”在一時間也是童叟皆知。在國外，植入式廣告也早已成熟，其被視為營銷美學。它的制勝法寶是意境，它在追求物質(zhì)價值的同時，也極為重視審美情趣、人文內(nèi)涵以及與消費者的內(nèi)心共鳴。如果把傳統(tǒng)的硬廣告比作疾風驟雨的話，植入式廣告就有點像杜甫詩中所描述的“隨風潛入夜，潤物細無聲”。好的植入式廣告，不但能夠為廣告商和制片方帶來豐厚的利潤，而且也能成為推動劇情以及人物情緒發(fā)展的重要因素或不可或缺的道具。植入式廣告作為傳統(tǒng)硬廣告的補充，巧妙地把商品與劇情聯(lián)系在一起，容易在潛移默化中被消費者接受，容易爭取觀眾的品牌好感。
然而，目前我國的植入式廣告由于立法欠完善、行業(yè)標準缺失、管理錯位、涉及多重關(guān)系等因素，面臨著很多發(fā)展不規(guī)范的問題。
首先，對于植入式廣告是否違法界定困難。有數(shù)據(jù)顯示，2010年中國付費電視植入廣告的市場規(guī)模達到3100萬美元。然而令人遺憾的是，面對植入式廣告的爆發(fā)式增長，我國在立法、監(jiān)管、稅收等方面存在缺失現(xiàn)象。目前，還沒有相關(guān)職能部門能夠?qū)χ踩胧綇V告的合法性和合理性作出準確評估，《中華人民共和國廣告法》也并未包括這一新的廣告形式。換句話說，植入式廣告正游離于現(xiàn)有的法律法規(guī)之外。
其次，目前由于我國尚未將植入式廣告作為一種獨立的廣告形式加以管理，導致植入式廣告缺少相應的監(jiān)督機制以及懲戒措施。植入式廣告被泛濫地運用，產(chǎn)生了一系列弊病。比如，由于“隱而不宣”變成“宣而不隱”，影響產(chǎn)品信息的傳達；受影視作品限制，對廣告產(chǎn)品內(nèi)涵體現(xiàn)不足；廣告頻率過密，受眾產(chǎn)生煩膩心理；創(chuàng)作力量薄弱，廣告效果滿意度差……
最后，植入式廣告法律關(guān)系模糊。雖然植入式廣告是廣告主委托影視制作機構(gòu)發(fā)布的產(chǎn)品廣告，但是與以往傳統(tǒng)廣告發(fā)布形式不同，植入式廣告發(fā)布并沒有明確的合同形式，很多都是以行業(yè)潛規(guī)則的方式運作，這樣就會導致責任主體不明確的問題。受眾在接受植入式廣告以后，往往會受劇情影響而產(chǎn)生消費動機，而由此帶來的責任問題，究竟應該由影視制作機構(gòu)還是廣告主承擔，目前法律尚無明確界定。
筆者認為，為了防止植入式廣告在今后的影視劇中出現(xiàn)“滿城盡帶黃金甲”的泛濫無序態(tài)勢，同時考慮到這一新興廣告涉及主體的多元性和關(guān)系的復雜性，在肯定其優(yōu)越性的同時，有必要盡早規(guī)范：
一是可以借鑒國外先進監(jiān)管經(jīng)驗，在今后修訂廣告法的過程中，借鑒歐盟有關(guān)植入式廣告的《AVMSD》法令，只允許出現(xiàn)在電影、電視劇、體育、娛樂節(jié)目中，并要求“明確告知”觀眾廣告存在，“不得過度突出呈現(xiàn)商品”，“不得直接鼓勵購買產(chǎn)品”等。或借鑒美國好萊塢著名電影廣告代理商NMA的經(jīng)驗，完善和規(guī)范植入式廣告產(chǎn)業(yè)鏈，“讓劇本和產(chǎn)品更柔和地貼近”，制定一套規(guī)范可行的行業(yè)標準來把握植入的限度。此外，對于一些虛假植入式廣告，除了可以直接向發(fā)布企業(yè)請求損害賠償外，也可以向工商行政部門和消協(xié)檢舉，并進一步規(guī)定媒體（網(wǎng)站）明知或應知這種“虛假不實或引人誤解的表示”廣告而傳播的，必須與廣告主一起負連帶責任。對于情節(jié)嚴重的，可以考慮引入刑罰機制，納入到刑法打擊的對象范圍中，防止不良媒體企業(yè)謀取非法利益。
二是進一步細化審批部門職責，對商業(yè)性植入式廣告的廣告內(nèi)容、時長、次數(shù)等進行規(guī)范。完善立法技術(shù)，對審查行政機關(guān)包括哪些部門、職責范圍進行明確闡述，明確廣告審查機關(guān)及其職責范圍，設立廣告審查標準，實行層層監(jiān)督管理責任制，對它的制作、經(jīng)營、發(fā)布、審批等進行規(guī)范。此外，應賦予觀眾對于明顯不合理的植入式廣告有向相關(guān)管理部門舉報和投訴的權(quán)利，從而構(gòu)建政府部門與影視觀眾雙重互動監(jiān)管的格局。
三是應在合理有效的行政監(jiān)管的基礎上，進一步走向行業(yè)自治。廣告協(xié)會應不斷通過規(guī)章制度的完善，加強行業(yè)自律。這種做法既可大量減輕財政負擔，減輕政府監(jiān)督管理市場的壓力，又避免了政府與企業(yè)的直接摩擦，還有效地增加了管理市場的力量。這不失為強化植入式廣告監(jiān)管，且有效提升監(jiān)管效益的一種治理取向。
四是作為植入式廣告自身完善而言，各廣告策劃、制作方，應當不斷提高制作水平，充分考慮目標人群和品牌或產(chǎn)品自身的特點。消除廣告的突兀性，讓其在節(jié)目中順其自然地出現(xiàn)，防止給人以硬性套入的印象。此外，還應建立完善的效果檢驗與評估體系，讓其自身得以不斷完善，從而使植入式廣告不會惡意地傷害到電視觀眾的利益和感情。
植入式廣告作為一種新興廣告形式，必將有其生存和發(fā)展的市場，對此我們既不能純粹地將其扼殺在成長的搖籃之中，也不能放任其滿銀幕隨意飛舞，當下之計，理應通過完善立法、合理調(diào)控、嚴格執(zhí)法以及多方監(jiān)管等措施來對此加以整治和規(guī)范。（作者系中國政法大學法學院博士研究生）