近年來，虛擬人已經成為大眾矚目的科技與商業新賽道，法律與倫理問題隨之而生。簡單來講，虛擬人是利用數字技術模擬真實人體器官合成的三維模型。目前，虛擬人應用最廣泛也最成熟的領域是虛擬偶像和虛擬主播，前者起步較早，后者則伴隨著電子商務、直播帶貨等后來居上。對于虛擬人運營中倫理與法律風險的治理，需要區分虛擬人的類型，看虛擬人是否以真實人物形象為基礎，不以真實人物形象為基礎的虛擬人更多涉及純法律問題，而以真實人物形象為基礎的虛擬人，則存在一定的倫理風險。
對于以真實人物形象為基礎的虛擬人，真實人物的同意和監管是商業運營中必不可少的步驟。沒有任何人是依附于其他人的，哪怕彼此之間存在某些特定的聯系，這已經成為文明時代的基本共識。因此，即便是為某類特殊人群，如老年人等，研發的虛擬人，其所對應的真實人物是老人的兒孫，其制作和應用也必須征得本人同意，否則就會面臨侵權的風險。不止于此，虛擬人制作和應用中還會產生大量涉及個人隱私的數據，即便近親屬同意，也要注意數據的安全問題，需要加強對虛擬人運營公司的監管。至于初戀情人、虛擬男友之類，更是會涉及近親屬關系外的第三人，必須征得本人同意。
虛擬人本身并不擁有任何法律權利，虛擬人并非法律上的主體，其只能成為法律關系中的客體。虛擬人中的“人”給了我們一個錯覺，以為虛擬人和真實的人一樣可以成為權利主體。不過，虛擬人的商業應用可能會產生利益沖突，需要法律介入。對于那些有對應真實人物的虛擬人，真實人物應當享有知情權、同意權和獲取收益的權利，虛擬人的制作和運營不得損及真實人物的各種人身權利，虛擬人的制作與運營方依據合同享有相應的權利。對于那些沒有對應真實人物的虛擬人，虛擬人形象的設計者就該形象享有著作權。在符合職務作品構成要件的情況下，虛擬人的制作與運營方享有虛擬人形象的著作權。如果是真人驅動型虛擬人，則虛擬人背后之人依據合同享有相應的權利，虛擬人所作的“表演”實際上是對真人表演的數字投射、數字技術再現。總而言之，虛擬人形象本身構成作品，如果有肖像權等在先權利存在，則行使權利時應注意不得損害在先權利，我國民法典和著作權法可以提供基本的法律保護框架；如果沒有在先權利存在，著作權法就是虛擬人保護的直接法律依據。
虛擬人的商業運營可能會產生如下法律問題：第一，真實人物的權利與利益保護。自然人享有人身權利，一旦去世后，則享有民法典第126條中的“利益”。以真實人物為基礎設計的虛擬人，必須處理好真實人物的權利與利益保護問題。例如，在2020年，一主持人將一家技術公司告上法庭，原因是該公司的App產品為用戶提供了定制聊天機器人的服務，有用戶用主持人的姓名和肖像“調教”出來一個聊天機器人。最終，法院認定，被告公司的產品不僅侵犯了該主持人的肖像權，而且還對原告的人格自由和人格尊嚴造成潛在負面影響，判決被告賠禮道歉、賠償損失。第二，虛擬人制作中的侵犯著作權風險。在虛擬人形象制作中，需要使用一些素材，如果這些素材源自未經授權的他人作品，則可能侵犯著作權。第三，虛擬人運營中侵犯他人人身權利的責任承擔。運營過程中，如果虛擬人的言論涉及對他人的評價，或公開了他人的隱私，或所推介商品傷害他人身體，則可能侵犯他人的名譽權、隱私權和健康權。第四，虛擬人運營中侵犯他人財產權利的責任承擔。不論是直播帶貨，還是通過其他方式推介商品，如果消費者在購買商品后發現被欺詐，或發生財產損失，究竟由哪一方承擔法律責任，也是必須厘清的難題。第五，虛擬人形象本身遭遇的侵權。借助于流量經濟，虛擬人形象往往具有較高的市場價值，因此，可能出現未經許可直接開發銷售虛擬人形象衍生品或使用相同、近似形象進行商業運營的侵權行為。前不久杭州互聯網法院宣判的首例涉虛擬人的侵權案件，即為此類。責任的追究與責任的承擔，是虛擬人法律問題的核心。
對于上述五個問題，我國立法目前大都只能提供框架式的解決方案，缺少具體的、針對性強的應對規則。民法典原則性規定了人身權利的保護，無法精準預見技術進步引發的新問題，通過司法手段保護真實人物的權利和利益時需要借助基本原則與“侵權責任編”的配合。對于虛擬人運營中侵犯他人人身權利的行為規制，民法典規定有明確的請求權基礎，但責任承擔的主體無法從現有條文直接確定，個案中的自由裁量權較大。對于虛擬人制作中的侵犯著作權風險和虛擬人形象本身被侵權的風險，還是一個作品如何保護的問題，本身并沒有帶來任何新變化，現行著作權法足以有效化解。對于虛擬人運營中侵犯他人財產權利的責任承擔，現行著作權法則存在根本性缺陷，屬于空白地帶，特別是在AIGC（生成式人工智能）應用于虛擬人運營后，立法的缺漏更加明顯。未來修法時，應當明確虛擬人的權利歸屬和責任承擔規則，注重產業實踐，回應產業需求。要區分商品本身的生產者、經營者與虛擬人運營者在產品責任中的不同地位，劃清責任邊界，有效保護消費者利益。
2021年9月，國家新一代人工智能治理專業委員會發布的《新一代人工智能倫理規范》提出了增進人類福祉、促進公平公正、保護隱私安全、確保可控可信、強化責任擔當、提升倫理素養等6項基本倫理要求。技術進步帶來了生活上的便利，也帶來了諸多隱憂，特別是在技術更新迭代速度加快、技術構成日益復雜的當下，技術的可用、可信、可控正成為最突出的問題。在技術向善的原則指導下，倡導科技倫理，以法律化解商業風險和倫理風險，是今后需要著力解決的問題。對此，有必要建立包括數字技術、基因技術等在內的技術研發與應用的倫理審查委員會，確立立法因應的理念、原則和規則導向，確保虛擬人運營的合規。虛擬人的法律問題本身并不復雜，復雜的是虛擬人商業化運營涉及的利益分配。
（作者為西南政法大學民商法學院副教授）