消費(fèi)者保護(hù)規(guī)則的出現(xiàn)已有數(shù)百年的歷史，但體系性的制度供給是近半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)的事。新制度的出現(xiàn)必有緣由，即科技發(fā)展和交易模式變遷所導(dǎo)致的交易雙方信息不對(duì)稱、地位不對(duì)等的加劇。傳統(tǒng)私法適用于此類實(shí)質(zhì)不平等的交易情形時(shí)，并不能取得良好效果，糾紛不斷且解決成本較高，因此需要從糾紛預(yù)防的角度介入交易，這種新思路促使了消費(fèi)者保護(hù)法的出現(xiàn)。它通過(guò)權(quán)利傾斜性配置等方式平衡交易雙方的信息分布和力量對(duì)比，從而促進(jìn)交易公平。
近年來(lái)，數(shù)字化對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)運(yùn)行產(chǎn)生了極大影響，大數(shù)據(jù)和人工智能深刻地形塑了社會(huì)。新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)、交易模式、社會(huì)關(guān)系不斷出現(xiàn)，原有法律體系的應(yīng)對(duì)出現(xiàn)了一些困境，因此有必要深度關(guān)注數(shù)字化進(jìn)程及其對(duì)法律的影響。數(shù)字化社會(huì)對(duì)消費(fèi)者決策的影響以及對(duì)消費(fèi)者法的挑戰(zhàn)極其明顯，尤其是數(shù)字化社會(huì)中信息不對(duì)稱的加劇，交易雙方實(shí)質(zhì)上的不平等進(jìn)一步加深，有損消費(fèi)者利益的傳統(tǒng)行為不僅繼續(xù)存在，而且經(jīng)營(yíng)者利用人工智能處理大數(shù)據(jù)并糅合消費(fèi)者心理機(jī)制，使認(rèn)知操縱代替認(rèn)知誤導(dǎo)成為消費(fèi)者交易中面臨的重要問(wèn)題。這些都是數(shù)字化社會(huì)中消費(fèi)者立法需要關(guān)注的焦點(diǎn)。
數(shù)字化社會(huì)中消費(fèi)者保護(hù)面臨的挑戰(zhàn)
社會(huì)的數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程不可逆轉(zhuǎn)，因此須對(duì)其后果進(jìn)行深度觀察。從消費(fèi)者保護(hù)的角度，特別需要了解數(shù)字化對(duì)交易信息以及消費(fèi)者決策的影響。
在交易信息方面，數(shù)字化進(jìn)程雖可為消費(fèi)者提供一定的信息便利，但很多情形下會(huì)加劇信息不對(duì)稱的程度。這種不對(duì)稱并不源于網(wǎng)絡(luò)交易范圍的擴(kuò)張，而源于交易前和交易中大數(shù)據(jù)、人工智能的深度應(yīng)用。這種應(yīng)用帶來(lái)了一系列影響交易公平的問(wèn)題。比如，生成式人工智能模型對(duì)虛假信息自信的幻覺(jué)現(xiàn)象，生成虛假信息并易在社會(huì)和市場(chǎng)中廣為傳播，這對(duì)消費(fèi)者個(gè)人直接產(chǎn)生不利影響。又如，基于大數(shù)據(jù)和人工智能的自動(dòng)化決策，在信息不對(duì)稱問(wèn)題上會(huì)產(chǎn)生類似黑洞的后果，從而把信息不對(duì)稱問(wèn)題推至極端。隨著自動(dòng)化決策的普及，因算法黑洞而產(chǎn)生的信息不對(duì)稱問(wèn)題已趨于普遍化，有待法律的有效應(yīng)對(duì)，但這顯然是一個(gè)難題：第一，消費(fèi)者個(gè)人很難知道算法設(shè)計(jì)對(duì)其存在的不利后果，因此，個(gè)人維權(quán)機(jī)制難以啟動(dòng)并且不易奏效；第二，這一問(wèn)題的解決也很難適用解決信息不對(duì)稱問(wèn)題的傳統(tǒng)方案。經(jīng)營(yíng)者的強(qiáng)制性信息披露存在較多的實(shí)施障礙，一方面，算法作為人工智能中的核心，直接涉及消費(fèi)者利益，消費(fèi)者當(dāng)然擁有一定的知情權(quán)，但算法也是企業(yè)自己的核心資產(chǎn)，針對(duì)算法的強(qiáng)制性信息披露可能會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響，比如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其他主體因知曉算法的核心技術(shù)而做出損害經(jīng)營(yíng)者的濫用行為等。另一方面，由于披露的信息數(shù)量大、專業(yè)性強(qiáng)，即使專家也并不一定能夠輕易理解。機(jī)器學(xué)習(xí)中的算法經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)作后，若要對(duì)其具體機(jī)理做出解釋和說(shuō)明，可能復(fù)雜到對(duì)初始設(shè)計(jì)者而言都是個(gè)難題。解決這類黑洞式的信息不對(duì)稱問(wèn)題，需要一些新的舉措。
除了信息不對(duì)稱這個(gè)傳統(tǒng)的消費(fèi)者保護(hù)法問(wèn)題外，我們必須透過(guò)表象關(guān)注到數(shù)字化對(duì)消費(fèi)者保護(hù)帶來(lái)的最核心問(wèn)題，即數(shù)字化對(duì)合同自由和意思自治的侵蝕，這是消費(fèi)者立法需要特別關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。數(shù)字化如何侵蝕合同自由和意思自治？傳統(tǒng)的信息不對(duì)稱情形下，作為弱勢(shì)的消費(fèi)者雖然信息不足，但其對(duì)信息不足的情形是知道的，即知道自己處于信息弱勢(shì)，并且知道信息不足的領(lǐng)域主要集中于交易標(biāo)的；而數(shù)字化社會(huì)的交易場(chǎng)景中，傳統(tǒng)的信息不對(duì)稱依然存在，而新的不對(duì)稱又產(chǎn)生了，這可以稱之為對(duì)交易對(duì)方了解的不對(duì)稱。經(jīng)營(yíng)者通過(guò)大數(shù)據(jù)、交易中實(shí)時(shí)技術(shù)等手段的運(yùn)用，可能比消費(fèi)者還了解消費(fèi)者自己。這會(huì)使消費(fèi)者在博弈中天然地處于弱勢(shì)。此外，經(jīng)營(yíng)者及其相關(guān)行業(yè)通過(guò)算法操控受眾可獲得的信息，影響潛在消費(fèi)者的認(rèn)知。這在形式上似乎沒(méi)有影響合同自由和意思自治，但實(shí)質(zhì)性地侵蝕了合同自由和意思自治。
第一，可獲得信息的操控。人的確認(rèn)性偏差，傾向于選擇與自己已有觀點(diǎn)一致的事實(shí)或信息，從而可能把自己織入信息繭房。這是人類自然存在的心理機(jī)制，可稱為心理繭房。數(shù)字化社會(huì)中，對(duì)信息提供進(jìn)行大規(guī)模操控的是算法繭房，即App服務(wù)提供者根據(jù)人的偏好或習(xí)慣在App上有選擇地推送信息。選擇性推送信息的算法很難被有效規(guī)制并消除后果，因?yàn)樾畔⒌倪x擇性僅在App內(nèi)，且信息的選擇與App使用人的偏好或習(xí)慣等有關(guān)聯(lián)；由于很多App會(huì)采用一定的算法推薦信息，因此即使使用多個(gè)App的消費(fèi)者，其信息的獲取也會(huì)受到操控。另外，面對(duì)海量的信息，由于時(shí)間有限，消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息的能力有限。因此，App基于算法選擇性推送信息的這類行為，與選擇性信息心理機(jī)制的共同作用，使數(shù)字化社會(huì)中的消費(fèi)者極易處于信息繭房中。在消費(fèi)者決策層面，因?yàn)楂@取的信息受到一定程度的操縱，雖然從法律的形式層面看決策者的自由和意志沒(méi)有被干預(yù)或限制，但決策是對(duì)信息的處理，信息受人為操控，決策者的合同自由和意思自治自然受到消極影響，從結(jié)果上看，決策也可能不利于自身。
第二，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。交易的平臺(tái)化最初帶來(lái)的是交易的便捷，隨著數(shù)字化進(jìn)程的深入，對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)營(yíng)銷逐漸出現(xiàn)。伴隨著信息追蹤技術(shù)的發(fā)展、信息收集范圍的擴(kuò)大以及信息處理能力的不斷提高，經(jīng)營(yíng)者基于獲得的數(shù)據(jù)利用人工智能等方式對(duì)消費(fèi)者的畫像趨于精準(zhǔn)，個(gè)性化營(yíng)銷的精準(zhǔn)程度不斷提升。這類大數(shù)據(jù)的處理，事實(shí)上已經(jīng)結(jié)合了前述的信息繭房現(xiàn)象，并且也糅合后文提到的心理機(jī)制，交易中雖然有一對(duì)一的交易外形，但其交易前后的信息分布、認(rèn)知基礎(chǔ)、力量對(duì)比等，與傳統(tǒng)社會(huì)中一對(duì)一的交易完全不同。雖然同為交易，其差異極大。而這類差異的存在，不僅需要我們考察對(duì)消費(fèi)者利益的直接影響，更需要深究對(duì)消費(fèi)者意思自治的影響范圍和程度。
此外，為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的個(gè)性化營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)時(shí)代的經(jīng)營(yíng)者可能會(huì)收集大量的消費(fèi)者個(gè)人信息，產(chǎn)生個(gè)人信息保護(hù)的問(wèn)題。傳統(tǒng)交易雖然也涉及個(gè)人信息保護(hù)，但這一問(wèn)題并不復(fù)雜，適用傳統(tǒng)私法的相關(guān)條款足矣。在消費(fèi)者保護(hù)法的1.0版，個(gè)人信息保護(hù)條款也并沒(méi)有成為其主要內(nèi)容之一。這是因?yàn)樵跀?shù)字化之前，消費(fèi)者信息還不能匯集成大數(shù)據(jù)，信息本身不能體現(xiàn)價(jià)值，因此經(jīng)營(yíng)者并無(wú)收集的動(dòng)機(jī)和欲望。在數(shù)字化社會(huì)中，信息的獲取往往是經(jīng)營(yíng)者的另一個(gè)主要目的，有時(shí)甚至成為交易的主要目的；對(duì)消費(fèi)者而言，為了獲取商品或服務(wù)，其支付的對(duì)價(jià)除了金錢等傳統(tǒng)形式外，還包括不同范圍和不同程度的個(gè)人信息。因此，消費(fèi)者個(gè)人信息的保護(hù)成為數(shù)字化社會(huì)中消費(fèi)者立法的重要內(nèi)容之一。當(dāng)然信息收集不是最終目的，最終目的之一在于個(gè)性化營(yíng)銷，這成為數(shù)字化社會(huì)中消費(fèi)者立法的另一個(gè)重要內(nèi)容。
第三，心理機(jī)制的使用。心理機(jī)制的使用與數(shù)字化并沒(méi)有直接因果關(guān)系，兩者可以獨(dú)立存在、獨(dú)立運(yùn)用。在非數(shù)字化的傳統(tǒng)時(shí)代，心理機(jī)制在營(yíng)銷中也會(huì)被經(jīng)營(yíng)者小范圍、有限度運(yùn)用，數(shù)字化為心理機(jī)制的大規(guī)模運(yùn)用創(chuàng)造了條件，亦即，心理機(jī)制在營(yíng)銷中的廣泛運(yùn)用只有在社會(huì)數(shù)字化的情形下才成為可能。
一方面，是認(rèn)知偏差在交易中的使用。認(rèn)知偏差是人類認(rèn)知系統(tǒng)性偏離標(biāo)準(zhǔn)理性人的認(rèn)知特性。數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，交易的平臺(tái)化使經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷中大量展示信息成為可能，這便利了經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷中對(duì)認(rèn)知偏差的運(yùn)用，從而使認(rèn)知偏差的營(yíng)銷運(yùn)用成為常態(tài)，大量消費(fèi)者受到經(jīng)營(yíng)者認(rèn)知偏差營(yíng)銷的影響。這種糅合認(rèn)知偏差的營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷影響消費(fèi)者決策的機(jī)理完全不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷影響消費(fèi)者決策是在理性決策層面，即使是經(jīng)營(yíng)者提供的誤導(dǎo)性信息也是在這一層面起作用；而認(rèn)知偏差對(duì)消費(fèi)者決策的影響一般在潛意識(shí)層面，正是在這一層面，經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知操縱得以展開或?qū)崿F(xiàn)。經(jīng)營(yíng)者在基于匿名畫像的個(gè)性化營(yíng)銷中加入認(rèn)知偏差元素，潛在消費(fèi)者受到認(rèn)知偏差影響的可能性會(huì)大增。
另一方面，是情感計(jì)算在交易中的使用。經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化使認(rèn)知偏差得以被普遍運(yùn)用，進(jìn)而影響消費(fèi)者利益，而情感計(jì)算則正是人工智能和大數(shù)據(jù)的直接產(chǎn)物，它通過(guò)對(duì)獲取的基礎(chǔ)性信息的算法處理獲知人的情緒狀況，從而進(jìn)行各種應(yīng)用。長(zhǎng)久以來(lái)的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)對(duì)人類決策的認(rèn)知顯然存在問(wèn)題，心理學(xué)的研究顯示，人類的決策是理性決策和情緒驅(qū)使共同作用的結(jié)果，情緒在人的決策中起到相當(dāng)重要的作用，因此人工智能的發(fā)展也不可能罔顧“情緒”這一領(lǐng)域。事實(shí)上，在理論研究和實(shí)踐應(yīng)用中，基于大數(shù)據(jù)和人工智能的情感計(jì)算受到越來(lái)越多的重視。在交易領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)情感計(jì)算獲取情緒結(jié)論，進(jìn)而改變交易安排，這種安排可能是通過(guò)發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者實(shí)時(shí)的心理狀況而作出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品推薦。比如心理學(xué)的研究表明，人在積極和消極的心理狀態(tài)下，其購(gòu)物欲望會(huì)有較大差異，經(jīng)營(yíng)者可以在精準(zhǔn)營(yíng)銷信息的基礎(chǔ)上納入情緒信息，從而實(shí)現(xiàn)深度的個(gè)性化營(yíng)銷，以提高營(yíng)銷的成功率；這種安排也可能在交易達(dá)成前，經(jīng)營(yíng)者基于實(shí)時(shí)情感計(jì)算獲得潛在交易對(duì)象的心理狀況，不斷提出有利于經(jīng)營(yíng)者自身的交易條款。這種行為可能是中性的，也可能損害消費(fèi)者利益。針對(duì)這種認(rèn)知操縱，傳統(tǒng)法律并未涉及。
數(shù)字化社會(huì)中消費(fèi)者保護(hù)的立法思路
數(shù)字化發(fā)展正在深刻地改變社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行模式，在提高效率、提升福利的同時(shí)，也對(duì)現(xiàn)有法律制度提出了挑戰(zhàn)，立法須對(duì)此予以回應(yīng)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)變遷導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的交易成為一場(chǎng)不對(duì)稱的博弈，這導(dǎo)致了消費(fèi)者保護(hù)法的產(chǎn)生，而數(shù)字化進(jìn)程把這種不對(duì)稱逐漸推向極端。一方面，消費(fèi)者面臨的信息環(huán)境并不友好，伴隨數(shù)字化而來(lái)的虛假信息及信息黑洞較為盛行；另一方面，經(jīng)營(yíng)者除具有傳統(tǒng)的信息優(yōu)勢(shì)外，還通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者信息的挖掘，在特定問(wèn)題上甚至比消費(fèi)者更了解他們自己。經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，已然從交易標(biāo)的跨越到身份信息，這進(jìn)一步實(shí)質(zhì)性地侵蝕了私法促進(jìn)公平交易的基礎(chǔ)。知己知彼，這是數(shù)字化社會(huì)中經(jīng)營(yíng)者的優(yōu)勢(shì)所在，經(jīng)營(yíng)者可利用其優(yōu)勢(shì)，從個(gè)性化營(yíng)銷演化為個(gè)性化操縱，甚至再進(jìn)一步走向個(gè)性化欺詐。如果沒(méi)有制度約束，消費(fèi)者的利益受損難以避免。數(shù)字化社會(huì)的消費(fèi)者立法構(gòu)成了消費(fèi)者保護(hù)法的2.0版，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下問(wèn)題。
第一，繼續(xù)遵循平衡的立法理念，但平衡點(diǎn)的確定需要全面考量。消費(fèi)者法本質(zhì)上是一種權(quán)利傾斜性配置的法律，通過(guò)一定程度上平衡交易雙方的力量促成交易公平。這種法律理念在數(shù)字化社會(huì)的消費(fèi)者立法中同樣適用。但平衡不是一邊倒的、絕對(duì)的，平衡點(diǎn)的確定需要在關(guān)注消費(fèi)者利益的同時(shí)，根據(jù)經(jīng)營(yíng)者的具體行為和交易情形，綜合考慮行業(yè)趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、國(guó)際經(jīng)驗(yàn)等因素。例如，我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第一條在強(qiáng)調(diào)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的同時(shí)，也提到了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，這可以被理解為對(duì)權(quán)利傾斜性配置的約束，即經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)并非無(wú)邊界，否則沒(méi)有經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展可言。
第二，對(duì)于合同自由和意思自治的認(rèn)定，從形式判斷向?qū)嵸|(zhì)判斷過(guò)渡。今后消費(fèi)者立法時(shí)，需要更全面地看待消費(fèi)者的合同自由和意思自治，可從消費(fèi)者面臨的信息環(huán)境、信息獲取被操控的程度、個(gè)性化營(yíng)銷的情況、心理機(jī)制被利用的情況等方面綜合考慮，而不僅僅從交易形式進(jìn)行外觀上的判斷。形式判斷主要用于傳統(tǒng)私法體系，而實(shí)質(zhì)判斷多用于公權(quán)干預(yù)的場(chǎng)景。在消費(fèi)者合同自由和意思自治受到實(shí)質(zhì)性、大規(guī)模、系統(tǒng)性侵蝕的情形下，如何有效識(shí)別并做出合理應(yīng)對(duì)，是今后消費(fèi)者保護(hù)立法中的一個(gè)基礎(chǔ)性問(wèn)題。為解決這一問(wèn)題，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》及相關(guān)規(guī)范應(yīng)當(dāng)構(gòu)建一套體系性的制度框架，以適應(yīng)實(shí)質(zhì)判斷的現(xiàn)實(shí)需求。
第三，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)過(guò)程中的認(rèn)知操縱問(wèn)題，借鑒其他學(xué)科的研究成果。數(shù)字化社會(huì)中的消費(fèi)者立法涉及大數(shù)據(jù)、人工智能等很多新型問(wèn)題，因此廣義上的消費(fèi)者保護(hù)法范圍很大。廣義來(lái)看，消費(fèi)者保護(hù)法調(diào)整范圍正不斷擴(kuò)張、其規(guī)則正不斷完善，近年來(lái)我國(guó)對(duì)于平臺(tái)壟斷、算法規(guī)制、個(gè)人信息保護(hù)等前沿問(wèn)題都有相關(guān)的立法，并涉及對(duì)于消費(fèi)者的保護(hù)。然而，經(jīng)營(yíng)者對(duì)潛在消費(fèi)者的認(rèn)知操縱在當(dāng)前世界各國(guó)的消費(fèi)者法1.0版中尚未涉及，這是與數(shù)字化關(guān)聯(lián)的最新問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)引起我國(guó)今后消費(fèi)者立法的重點(diǎn)關(guān)注。這一問(wèn)題涉及大數(shù)據(jù)、人工智能、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷等其他學(xué)科領(lǐng)域，在立法過(guò)程中可以廣泛借鑒其他學(xué)科的研究成果，以明晰認(rèn)知操縱的內(nèi)在機(jī)理并做出針對(duì)性回應(yīng)。通過(guò)對(duì)此問(wèn)題的回應(yīng)，可以優(yōu)化促使消費(fèi)者正確決策的實(shí)現(xiàn)路徑，即從增強(qiáng)理性決策能力為主的傳統(tǒng)路徑，發(fā)展到增強(qiáng)理性決策能力和防范認(rèn)知操縱并重的新型路徑。
（本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)影響法律的機(jī)理與路徑研究”（22VRC004）階段性成果）
（作者系廣州大學(xué)法學(xué)院教授）
關(guān)鍵詞：數(shù)字化;人工智能;營(yíng)銷;立法;