電商平臺銷量繼承之爭
數據、算法和算力是數字經濟發展的三個關鍵要素。自原《民法總則》第127條規定數據受法律保護以來，實踐中對數據的保護程度不斷提高。2022年底發布的《中共中央、國務院關于構建數據基礎制度更好發揮數據要素作用的意見》更是將建立數據產權制度作為發揮數據要素價值的重要制度支撐。對數據應予保護已是共識，但以何種方式、給予多大程度的保護尚處于摸索中。從實踐來看，目前似乎出現了一種數據保護的泛化現象，即言必稱要保護平臺的數據，而對其他相關的利益則較少考量。數據保護泛化的最新情形，是電商平臺間關于“銷量繼承”的爭議。所謂銷量繼承，指電商平臺上的賣家可將其在其他平臺上同一款商品的銷量數據提交給平臺，并提供相關證據，平臺審核確認后，該款商品的銷量可以“全網銷量”的名義向消費者展示多個平臺銷量加總后的數據。顯然，銷量繼承多發生于電商平臺的“后起之秀”，而已有的銷量數據多來自電商平臺的“領跑者”。故領跑者（原平臺）自然希望禁止后起之秀（新平臺）獲取和利用相關商品的銷量數據。
有觀點認為，銷量繼承是一種“傍數據”行為，構成不正當競爭。否定銷量繼承行為合法性的理由主要有三點：一是原平臺對商品銷量數據的形成投入了大量資源，對這些數據享有受法律保護的競爭權益，故未經其同意，其他主體無權處理該數據。二是新平臺“不勞而獲”地獲取并利用銷量數據，攫取了原平臺的競爭優勢，破壞了市場競爭秩序。三是全網銷量不符合電商領域商品銷量標注慣例，與消費者的普遍認知不符，構成引人誤解的商業宣傳，侵害了消費者的合法權益。
平臺應尊重用戶的數據處理意愿
原平臺對銷量數據的形成投入了大量資源，其對數據享有一定的權益有其正當性，但不可因此而忽視平臺用戶在數據形成過程中的貢獻和權益。數據的特點之一是，其形成過程中往往有多方主體參與，即多方主體都對數據的形成作出了貢獻，且數據對多方主體利益都有影響，故都應對數據享有一定的權益。當平臺用戶是自然人時，該自然人對圍繞其形成的數據享有個人信息權。當平臺用戶是非自然人時，雖不能如自然人般享有個人信息權，但其正當利益亦應得到法律的保護，比如電商平臺中賣家的銷量數據是賣家聲譽的重要體現，且針對自然人用戶的算法歧視、霸王條款等，也完全可能發生在非自然人用戶身上。因此，數據利益不應由平臺“獨享”，而應由平臺和用戶“共享”。
需注意的是，“共享”未必意味著“共有”，也未必意味著對數據的處理總是需要經平臺和用戶雙方的“合意”。否則，“表面上”的合意其實意味著“實質上”的平臺單方決定，因為實踐中此類合意多通過雙方間的用戶協議來約定，而用戶（無論是自然人還是非自然人）對用戶協議的內容事實上沒有“議價”能力。為了在一定程度上扭轉平臺與自然人間事實上的不平等關系，我國《個人信息保護法》賦予了自然人查閱權、更正權、可攜權、刪除權等諸多個人信息權，允許自然人在一定條件下有權利“單方”決定對數據的處理。以個人信息可攜權為例，自然人在符合法定條件時，有權要求平臺將其個人信息轉移至其指定的另一個平臺。自然人的這一權利若交由平臺和用戶通過合意來達成，很難想象有平臺會在用戶協議中主動與用戶約定此項權利，因為平臺總是希望將用戶牢牢“圈”在自己平臺，而非外流。
同理，平臺上的非自然人用戶與平臺間也往往存在事實上的地位不平等，電商平臺“二選一”便是此種不平等的典型體現。因此，允許平臺上的非自然人用戶對與其相關數據享有一定條件下的單方決定權利，亦是避免平臺完全控制數據帶來的利益、限制用戶自我發展的重要途徑。在銷量繼承情形中，賣家為了避免自己在新平臺重走一遍從“零”開始的老路，充分發揮其在原平臺已經積累的銷售信譽，將原平臺的銷售數據用于新平臺，這一利用原平臺的積累來為自己在新平臺的發展提供便利的需求，與個人信息可攜權中自然人的需求相似。在《個人信息保護法》認可了個人信息可攜權的背景下，在非自然人用戶場景中，平臺賣家的意愿也應優先于平臺的意愿得到法律保護。換言之，此時平臺用戶的自我發展利益應優先于平臺的競爭利益。
平臺競爭優勢的得失并非法律考量的重點
對原平臺而言，禁止新平臺獲取數據的最重要考量，是其競爭優勢的減損。但這是商業視角的典型考量，而法律視角則與之不同。新平臺獲取和利用銷售數據確實會提升新平臺的競爭力，并同時降低原平臺的競爭優勢。但原平臺競爭優勢的減損并非法律要對原平臺給予救濟的充分理由。換言之，原平臺遭受的損害并不是法律要保護原平臺的充分條件。在損害之外，原平臺還需證明新平臺行為的違法性或不正當性。一般而言，原平臺主張新平臺行為可非難性的理由主要有搭便車不勞而獲、擾亂市場競爭秩序。
搭便車是從新平臺獲取和利用數據的角度所作的評價，但在數據是用戶自行提供的情形中，法律上真正要評價的，不是新平臺獲取數據的行為，而是用戶提供數據的行為。因為導致數據出現在新平臺的關鍵行為，是用戶向新平臺提供銷量數據的行為，平臺更多地是為用戶將數據用于新平臺提供了幫助，但該幫助行為本身并不會直接導致新平臺獲得銷量數據。因此，新平臺的數據獲取行為是否正當，取決于用戶提供數據行為是否正當。在用戶提供數據行為正當的情況下，新平臺的數據獲取行為自然也應具有正當性。
雖然法律不在意具體平臺間競爭優勢的得失，但數據處理行為是否會在整體層面擾亂市場競爭秩序則是法律考量的重要因素。在銷量繼承情形中，將同一賣家在多個平臺的同款商品銷量數據加總后展示，似并不會對市場秩序造成負面影響。我們可以想象，若法律允許全網銷量的展示方式，導致各平臺都采用加總后的商品銷量數據，只要這些數據是真實的，便不會對消費者產生誤導，其主要影響在于降低了平臺本身在消費者評估商品時的重要性，導致處于領先地位平臺的優勢降低，新加入者能處于更接近的起跑線上。故這種降低會加劇電商平臺間競爭的激烈程度，但激烈競爭并不會抑制電商平臺行業整體的發展，相反，競爭往往會推動平臺不斷推陳出新，以更好的服務來獲得消費者的信賴。
消費者福祉是法律評價的關鍵
消費者對平臺上商品銷量的通常理解，是該商品在該平臺的銷量。盡管新平臺會對“全網銷量”的涵義作出解釋，但鮮有消費者會去瀏覽該解釋，更毋論搞清全網銷量的準確計算方式。因此，客觀上會出現平臺上“全網銷量”的指向與消費者的理解不一致現象。但不應據此得出新平臺構成“虛假宣傳”的結論。法律否定虛假宣傳的關鍵目的在于避免消費者因虛假宣傳而遭受損害，避免消費者誤解是保障消費者權益的手段，而非目的本身。因此，虛假宣傳的成立除了要滿足消費者存在誤解外，還應滿足該誤解會對消費者權益造成實質性負面影響。
在銷量繼承情形中，只要平臺展示的全網銷量數據是真實的，則不宜認為該展示會對消費者的權益造成實質性損害。一般而言，影響消費者決策的主要影響因素是商品的質量、價格以及賣家的可信度。銷量數據在一定程度上體現了對商品質量和賣家可信度的評價。向消費者展示全網銷量數據，不僅不會對消費者的判斷產生誤導，相反，這能為消費者提供更準確的評估。如果沒有銷量繼承，消費者更難判斷新平臺上兩個賣家的可信度，因為賣家都要從零開始積累銷量。因此，提供全網銷量不僅不會對消費者利益造成損害，相反，這有助于保護消費者利益，因為消費者基于全網銷量能夠對商品和賣家作出更好的判斷。
綜上，否定銷量繼承行為，事實上會造成平臺賣家被局限于原平臺，難以充分發揮其銷量數據的價值，也不利于消費者更好地判斷平臺賣家的可信度和商品質量。因數據價值的不斷提升，以數據權益為“名”開展商業競爭之“實”成為平臺競爭的“新常態”。法律對平臺間的正常競爭樂觀其成，同時要避免平臺用戶和消費者的正當權益被平臺競爭所“綁架”，成為平臺間競爭的犧牲品。（徐偉 上海政法學院佘山學者特聘崗教授）