數(shù)字經(jīng)濟時代傳導效應理論與妨礙性濫用壟斷規(guī)制
發(fā)布日期：2023-04-07 來源：東北師大學報（哲學社會科學版） 作者：袁嘉 蘭倩
作者：袁嘉，四川大學法學院創(chuàng)新與競爭法研究中心主任，天府知識產(chǎn)權研究院執(zhí)行院長，副教授，碩士生導師，德國波恩大學法學博士，對外經(jīng)貿(mào)大學法學博士后，國家知識產(chǎn)權（四川）基地副主任。主要研究領域為知識產(chǎn)權法、反壟斷法、反不正當競爭法。現(xiàn)擔任中國法學會經(jīng)濟法學研究會理事、國家市場監(jiān)管總局反壟斷執(zhí)法專家?guī)鞂＜摇⒅械路▽W家協(xié)會會員、亞洲競爭法學會會員、四川省商法學研究會副秘書長。蘭倩，四川大學法學院創(chuàng)新與競爭法研究中心研究員助理。
來源：《東北師大學報（哲學社會科學版）》2023年第2期
目次
一、問題提出：谷歌比較購物案中的傳導效應
二、從利樂案至谷歌案——傳導效應理論及其發(fā)展變化
三、數(shù)字經(jīng)濟時代適用傳導效應理論認定壟斷行為的難點
四、數(shù)字經(jīng)濟時代適用傳導效應理論進行競爭分析的建議
五、結(jié) 語
數(shù)字經(jīng)濟時代，競爭不再拘泥于某一產(chǎn)品或服務市場，而是趨向于以超級平臺為核心的平臺生態(tài)系統(tǒng)競爭。超級平臺一般在多個相關市場上均參與競爭，因而其競爭優(yōu)勢的傳導具有普遍性。以優(yōu)勢傳導為手段的濫用行為不僅損害了傳導市場與被傳導市場的競爭秩序，也侵害了消費者權益，更阻礙了產(chǎn)品創(chuàng)新。傳導效應理論隨著歷史的發(fā)展也已經(jīng)演變出新的形態(tài)，逐漸引起學者和競爭執(zhí)法機構的重視。如何衡量數(shù)字經(jīng)濟時代傳導效應理論適用的困境，以正確適用傳導效應理論分析、規(guī)制妨礙性濫用之壟斷行為，無疑需要在分析傳導效應理論新發(fā)展的基礎上予以解決。2004年，谷歌進入歐洲的比較購物市場，最初叫作"Froogle"。但由于該市場已經(jīng)存在其他知名經(jīng)營者，谷歌的優(yōu)勢并不明顯。從2008年開始，“Froogle”改名為“Google購物”，并開始在德國、英國等多個歐洲市場實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，即通過谷歌在通用搜索引擎領域的市場優(yōu)勢，而不是自身在比較購物市場上的優(yōu)勢進行競爭。具體來說，谷歌系統(tǒng)為其自家經(jīng)營的比較購物網(wǎng)站提供了突出的顯示位置，當消費者在谷歌搜索引擎中輸入比較購物網(wǎng)站查詢時，“Google
購物”就會顯示在搜索結(jié)果的頂部或突出位置；此外，谷歌還利用算法在其搜索結(jié)果中將競爭對手的比較購物網(wǎng)站排名降級。2017年6月，歐盟委員會對谷歌做出處罰，責令其必須在判決做出后90日內(nèi)終止對比較購物網(wǎng)站的自我優(yōu)待行為，并處以24.2億歐元的罰款。自調(diào)查以來，該案就引起了較大關注，歐盟委員會運用傳導效應理論證成谷歌公司的濫用行為扼殺了比較購物網(wǎng)站市場的競爭。（二）歐盟委員會運用傳導效應理論的規(guī)制邏輯歐盟委員會主要依據(jù)《歐盟運行條約》第102條做出處罰決定，歸納起來主要有三個要件：占據(jù)市場支配地位，實施濫用行為，對相關競爭產(chǎn)生影響。依據(jù)濫用市場支配地位的一般分析范式，歐盟委員會首先劃定了本案的相關市場為通用搜索引擎市場和比較購物網(wǎng)站市場，并認定谷歌在通用搜索引擎市場具有市場支配地位。其次，歐盟委員會認為，谷歌利用算法實施了自我優(yōu)待行為后，消費者極少能看到谷歌在比較購物網(wǎng)站市場上的競爭對手在谷歌搜索引擎上的搜索結(jié)果。對以流量作為主要競爭優(yōu)勢的比較購物網(wǎng)站而言，谷歌的濫用行為使其自身比較購物網(wǎng)站并非基于產(chǎn)品優(yōu)點獲取競爭優(yōu)勢，實際上屬于壟斷力量的傳導，是一種扭曲競爭的行為。這種壟斷力量的傳導，首先使得谷歌可以將其在通用搜索引擎市場（傳導市場）的市場支配地位傳導到比較購物網(wǎng)站市場（被傳導市場）上，破壞了比較購物網(wǎng)站市場的競爭結(jié)構，降低消費者獲得最優(yōu)質(zhì)、最相關的比較購物服務的能力，在限制、排除比較購物網(wǎng)站相關市場的競爭后，極有可能造成谷歌對其網(wǎng)站商家征收高額費用的結(jié)果。其次，該行為可能會降低谷歌比較購物網(wǎng)站及其競爭對手的創(chuàng)新動力，原因在于競爭對手只有在能合理預期其網(wǎng)站流量及正常競爭的情況下才能進行創(chuàng)新，而谷歌如果不需要與競爭對手在產(chǎn)品優(yōu)勢上競爭，自然會失去創(chuàng)新動力。最后，歐盟委員會認為，谷歌的自我優(yōu)待行為還會對通用搜索引擎服務市場產(chǎn)生反競爭效果，因為谷歌可以將其在比較購物網(wǎng)站上獲得的更多利潤用于通用搜索引擎的投入，并加強其在原有通用搜索引擎市場上的市場力量。在歐盟乃至全世界范圍內(nèi)的反壟斷案件中，直接將具有市場支配地位的企業(yè)實施的自我優(yōu)待行為作為典型濫用行為的先例還比較少，而谷歌比較購物案則是歐盟委員會通過傳導效應理論證成互聯(lián)網(wǎng)平臺巨頭實施的自我優(yōu)待行為屬于壟斷行為的里程碑式案件，開啟了各國反壟斷理論和實務界對于平臺經(jīng)濟中傳導效應理論適用的關注和討論。在歐盟運用傳導效應理論對谷歌的濫用行為規(guī)制后，各司法轄區(qū)的競爭執(zhí)法機構也對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的壟斷行為著手調(diào)查與規(guī)制。2020年11月10日，歐盟委員會發(fā)布公告，認定亞馬遜違反歐盟反壟斷法，將非公開的第三方賣家數(shù)據(jù)反饋至自己的平臺算法和自營產(chǎn)品開發(fā)中，利用賣家數(shù)據(jù)為其自營業(yè)務牟利，扭曲了歐盟網(wǎng)絡零售市場的競爭。美國國會司法委員會反壟斷小組委員會于2020年10月6
日發(fā)布的針對GAFA 四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的反壟斷報告中也指出蘋果涉及在設備上對其自主應用和服務進行優(yōu)待。在互聯(lián)網(wǎng)平臺追求集團化、擴張性發(fā)展的趨勢下，借助原有產(chǎn)品服務謀求新領域競爭優(yōu)勢，最終增強集團力量的行為具有普遍性。我國互聯(lián)網(wǎng)反壟斷第一案——騰訊與奇虎360之爭事實上為騰訊試圖將其在即時通信軟件市場上的優(yōu)勢地位傳導到安全軟件市場上，從而遭遇奇虎360的激烈反抗。近幾年，隨著國內(nèi)超級平臺的逐步形成，利用傳導效應延伸市場力量已屢見不鮮，例如阿里巴巴在網(wǎng)絡購物平臺上具有優(yōu)勢地位，再將其傳導到移動支付市場上，現(xiàn)在又進軍整個大金融領域；而騰訊也因為不開放數(shù)據(jù)接口給字節(jié)跳動旗下的抖音等短視頻平臺，從而試圖獲得更多在短視頻相關市場上的市場力量。但并非所有的傳導行為都會給市場競爭帶來實質(zhì)性的扭曲和損害而被認定為壟斷行為。因此，正確適用傳導效應理論規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)平臺的濫用行為，具有現(xiàn)實意義。二、從利樂案至谷歌案——傳導效應理論及其發(fā)展變化
（一）傳導效應理論——妨礙性濫用行為的規(guī)制基礎傳導效應又稱為杠桿效應，通常指企業(yè)利用自身在一個市場上的壟斷力量來獲得另一個市場上的壟斷力量，從而得到兩個市場的支配力。1948年，美國聯(lián)邦最高法院對格麗菲斯案（United
States v.
Griffith）的審理中最早適用了這一概念，法官將其解釋為市場力量從一個市場傳遞至另一市場，從而同時獲得兩個市場壟斷利潤的方式。這一理論隨著反壟斷執(zhí)法的深入，也進行了相應變遷與創(chuàng)新。哈佛學派通過搭售理論提出了傳導效應，也稱之為杠桿效應（Leverage
Effect）。該學派認為應重點關注兩方面的內(nèi)容，一是市場結(jié)構的改變及原因，二是雙重壟斷利潤的獲得，并提出對該行為應適用本身違法原則。但哈佛學派的該種理論僅僅是經(jīng)驗的總結(jié)，缺乏理論支撐，尤其是雙重壟斷利潤部分，受到較多批判。由于缺乏理論支撐，芝加哥學派依據(jù)"單一壟斷利潤理論"（one
monopoly profit
theory）對傳導效應理論進行批判，主要觀點是無論壟斷企業(yè)從一個市場獲取壟斷利潤，或是通過兩個市場獲取壟斷利潤，其總利潤均保持不變，原因在于消費者會將搭售品與被搭售品作為一種產(chǎn)品看待，基于需求定理，價格的提升必然會造成需求量的減少，最終使得壟斷總利潤保持不變，也無法獲得兩個市場的壟斷利潤。該學派的學者主張用價格歧視理論代替?zhèn)鲗碚摻忉尨钍鄣膭訖C，即壟斷廠商的搭售行為并非傳遞市場力量，而是為了測試消費者黏性，以區(qū)分消費者實行價格歧視。后芝加哥學派提出了"提高競爭對手成本理論"（Theory
of Raising Rival's Cost，簡稱
RRC理論），以回應芝加哥學派對搭售及傳導效應分析的不足。其基本原理是：企業(yè)的利潤隨著同一市場中競爭對手的成本高低而變化，其可以通過犧牲市場上的競爭者的利益以提高自己的利潤。也就是說，企業(yè)搭售或傳導市場力量的行為動機并非獲取兩個市場的壟斷利潤，也可能是提高產(chǎn)品銷售量，擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高競爭對手抗衡成本以限制競爭對手。即使短期內(nèi)壟斷企業(yè)無法獲得雙倍壟斷利潤，但拉長時間線，當被傳導市場的企業(yè)大幅減少、競爭結(jié)構被改變時，壟斷企業(yè)則大概率獲取壟斷利潤。該學派相較于芝加哥學派更全面地分析了傳導效應理論，提出需要運用“合理原則”對個案基于分析，深刻剖析市場力量傳導的機制與損害后果。20世紀末，Cooper提出"防御性傳導理論"，他認為傳導行為的作用不僅體現(xiàn)在被傳導市場，更體現(xiàn)在傳導市場本身壟斷力量的維持，其長遠目的在于獲取多重壟斷的集合力量，以防止原有的市場壟斷力因為創(chuàng)新、競爭、市場結(jié)構的變化等因素而產(chǎn)生的衰退。例如，21世紀初發(fā)生于美國和歐盟的微軟案就是該理論的典型案例。但隨著反壟斷執(zhí)法的深入，該理論也面臨著挑戰(zhàn)，例如數(shù)字經(jīng)濟背景下的平臺包絡現(xiàn)象。數(shù)據(jù)驅(qū)動型企業(yè)通過零價格、網(wǎng)絡效應等特征在主市場取得市場力量后，會依托以用戶數(shù)據(jù)為代表的競爭優(yōu)勢，進入新市場或增強被傳導市場的市場力量。在這種模式下，壟斷者利用傳導效應的目的不僅在于鞏固主市場的用戶，還體現(xiàn)在另一市場上獲取競爭優(yōu)勢，將其他平臺市場的市場功能與原市場功能進行整合形成“多平臺束”，以謀求主市場和第二個市場背后整個平臺生態(tài)系統(tǒng)的整體利益。（二）利樂案一谷歌案：傳統(tǒng)經(jīng)濟時代至數(shù)字經(jīng)濟時代傳導效應理論新發(fā)展1.利樂案——傳統(tǒng)經(jīng)濟中傳導效應的適用歐盟委員會于1991年對利樂集團做出處罰決定，認定利樂在液體和半液體包裝設備市場與紙箱市場具有支配地位，違反《歐共體條約》第86條（現(xiàn)《歐盟運行條約》第102條），實施了包括搭售、掠奪性定價與歧視性定價等一系列濫用行為。這些濫用行為幾乎涉及利樂集團生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，旨在消除其在包裝設備市場與紙箱市場的實際或潛在競爭對手，并對所有歐共體成員國的競爭產(chǎn)生了破壞性影響。因此，歐盟委員會責令利樂集團停止其濫用行為，并加以高額罰款。歐盟委員會在對利樂集團的搭售行為進行競爭分析時采取了以下思路：首先，利樂限定購買或租賃包裝設備的用戶只能使用利樂紙箱，并進一步限定其必須從利樂或指定供應商處取得紙箱供應。除此之外，利樂還對適用設備的用戶獨家供應零配件與維修服務，但維修和技術更新服務的費用卻按用戶使用的紙箱數(shù)量計算，促使用戶大量購買利樂紙箱。利樂的上述捆綁行為不僅排除了品牌間的競爭，也排除了品牌內(nèi)部競爭。其次，從商品的功能、需求及交易慣例等因素來看，包裝設備、技術與維修服務、紙箱相互獨立，濫用行為有利于保障食品安全、減小設備磨損的抗辯理由無法成立，實質(zhì)上是通過搭售限制了客戶的自主選擇權，提升或保持客戶對利樂紙箱的依賴程度和使用習慣，將市場力量進行傳導，造成了紙箱市場的封鎖，以提高紙箱市場其他經(jīng)營者的競爭成本，限制了紙箱市場的競爭。在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，認定濫用市場支配地位的壟斷行為時，行為類型主要集中在搭售或捆綁等，這種類型的傳導效應主要發(fā)生在兩個相鄰特別是上下游市場之間，即傳導市場產(chǎn)品和被傳導市場產(chǎn)品往往屬于直接互補品，反壟斷執(zhí)法機構在查處此類案件時能比較容易地發(fā)現(xiàn)傳導市場與被傳導市場之間的關聯(lián)性，進而對該類市場上的競爭是否遭到扭曲進行判斷。2.微軟案——早期互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)傳導效應的理論變化21世紀初發(fā)生的微軟案則屬于防御型利用市場力量傳導效應的典型案例。微軟公司在個人電腦操作系統(tǒng)的相關市場上具有市場支配地位。同時，微軟公司也開發(fā)和提供媒體播放器，這些播放器需要安裝到操作系統(tǒng)中進行使用。為了排除瀏覽器市場上的競爭，微軟公司在其操作系統(tǒng)上進行了自家媒體播放器的預裝，同時通過排他性合同要求電腦廠商不得與其他媒體播放器提供者進行合作。2004年，歐盟委員會做出裁決，認為微軟為了鞏固、提升其在操作系統(tǒng)市場中的市場力量，并通過搭售、拒絕提供必要信息等將其在操作系統(tǒng)上的壟斷地位傳導到媒體播放器市場，再利用操作系統(tǒng)和媒體播放器的一體性鞏固其在操作系統(tǒng)上的支配地位，實質(zhì)損害了市場中的有效競爭，嚴重阻礙了技術創(chuàng)新與進步，并極大提高了市場進入門檻，最終做出包括禁止捆綁銷售、公開軟件代碼和巨額罰款的嚴厲懲罰。3.谷歌案——數(shù)字經(jīng)濟時代傳導效應理論新發(fā)展上述案例說明傳導效應理論從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，至早期互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，再至數(shù)字經(jīng)濟時代平臺巨頭階段的演變。在目的與損害結(jié)果方面，傳導效應理論經(jīng)歷了開拓型、防御型與生態(tài)系統(tǒng)強化型的演變，開拓型與防御型傳導的邊界也趨向模糊。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)實施市場力量傳導的主要目的在于將原有市場的競爭優(yōu)勢傳導至新的市場以提高新市場競爭對手的成本，獲取壟斷利潤，損害后果也集中于傳導市場的相鄰市場或者上下游市場。而在早期互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)階段的防御型傳導中，企業(yè)利用傳導效應的目的不在于開拓新市場和獲取利潤，其旨在維持現(xiàn)有市場的壟斷地位并防御現(xiàn)實或潛在的競爭風險，被傳導市場與傳導市場盡管體現(xiàn)出一定的分離化趨勢，但仍屬于關聯(lián)市場。在以流量和數(shù)據(jù)作為關鍵競爭優(yōu)勢的數(shù)字經(jīng)濟時代，平臺巨頭傳導市場力量的目的在于提升被傳導市場的競爭優(yōu)勢，削弱被傳導市場其他競爭對手的市場力量，屬于平臺發(fā)展模式下開拓型利用市場力量傳導作用。同時，被傳導市場的市場力量極有可能反哺于傳導市場或其他不相關市場，以增強平臺生態(tài)系統(tǒng)的競爭力。因此，開拓型與防御型傳導效應的邊界存在弱化傾向，并且被傳導市場與傳導市場呈現(xiàn)較大程度的分離化趨勢。從傳統(tǒng)經(jīng)濟時代的企業(yè)到數(shù)字經(jīng)濟時代的平臺企業(yè)運用傳導效應的變化，其原因在于所依據(jù)的優(yōu)勢發(fā)生了變化。利樂實施搭售行為傳導市場力量，依據(jù)的競爭優(yōu)勢是其在包裝設備以及技術服務市場的市場力量，也就是說，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，傳導效應所依托的是原有市場的稀缺性資源和實體產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)早期階段，微軟公司實際上是通過拒絕交易對手獲取知識產(chǎn)權或者關鍵設施來實施傳導效應以實現(xiàn)自身壟斷地位的維持與強化。谷歌屬于典型的平臺數(shù)字經(jīng)濟企業(yè)，其壟斷力量的傳導更依托于數(shù)據(jù)、算法及流量資源。數(shù)字經(jīng)濟時代平臺企業(yè)的競爭優(yōu)勢及市場力量的傳導方式具有等值化、統(tǒng)一化的特征，這使得即使在不相關市場，其壟斷力量的傳導也極為便利。同時，平臺企業(yè)的競爭也逐步向集團化、生態(tài)系統(tǒng)化轉(zhuǎn)變，壟斷力量的傳導除了具有開拓性的目的與效果之外，實質(zhì)上也是對被傳導市場背后的超級平臺市場力量的增強，因此體現(xiàn)出開拓型與防御型傳導效應的邊界弱化的特點。三、數(shù)字經(jīng)濟時代適用傳導效應理論認定壟斷行為的難點一般妨礙性濫用行為的行為發(fā)生地與競爭效果影響地往往集中于同一相關市場，因此反壟斷執(zhí)法機構僅需劃分一個相關市場，在該市場中對支配地位、濫用行為及反競爭效果進行分析即可。但傳導效應理論下，經(jīng)營者具有支配地位、實施妨礙性濫用行為的市場與限制、排除競爭的市場具有分離性，除需要分析支配地位所處的相關市場的競爭狀況外，還須進一步考量被傳導市場原有的競爭狀況以及濫用行為對其造成的反競爭效果。而數(shù)字經(jīng)濟背景下平臺發(fā)展模式逐步向生態(tài)化過渡，因此整個平臺生態(tài)系統(tǒng)的反競爭效果亟須給予一定關注。傳導本身具有客觀性和事實性的特點，不能作為歸責的依據(jù)，其價值體現(xiàn)在對壟斷行為的反競爭效果以及其中的邏輯聯(lián)系即因果關系進行揭示和論證。因此，反壟斷執(zhí)法機構在利用傳導效應理論進行分析時，應堅持以壟斷者所實施的行為為起點，以傳導效應所造成的排除、限制競爭效果為歸宿。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，壟斷者如果意圖將市場力量在兩個相關市場進行傳導，一般要求其相關市場聯(lián)系較為緊密，例如互補品市場傳導、上下游市場傳導。但在數(shù)字經(jīng)濟背景之下，市場力量的傳導兼具縱向一體化（聯(lián)系緊密型）和分離型特征。首先，平臺具有典型的雙邊市場特征，即基于交叉網(wǎng)絡外部性，平臺一邊群體的規(guī)模與價格對另一邊群體產(chǎn)生影響。但隨著數(shù)字經(jīng)濟的深化，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不再滿足于雙邊市場所帶來的優(yōu)勢，而逐漸向多邊市場演進。這種演進作為經(jīng)營策略屬于市場結(jié)構變化的方式之一，另一種則是從單一平臺向多平臺的改變，即范圍經(jīng)濟及由此形成的平臺生態(tài)系統(tǒng)。平臺企業(yè)從雙邊市場到多邊市場的演進通常是縱向一體化的過程。在保持產(chǎn)品相同、類似的前提下，為滿足用戶需求精細化的要求，進一步發(fā)揮用戶鎖定效應，企業(yè)往往會縱向挖掘產(chǎn)品的細分類型，創(chuàng)建多邊市場。以百度為例，在最初的搜索引擎領域只提供網(wǎng)頁搜索服務，但為進一步建立優(yōu)勢，百度又相繼增加了圖片、新聞、視頻、知道、百科、學術等一系列功能細化的搜索業(yè)務以進一步加強用戶鎖定效應，擴大競爭優(yōu)勢。數(shù)字經(jīng)濟時代，企業(yè)的主要競爭力集中于用戶市場的占有率，互聯(lián)網(wǎng)平臺的垂直一體化戰(zhàn)略能夠有效針對用戶愈發(fā)精細化的需求，擴大平臺企業(yè)在特定相關市場中的占有率。另外，多邊市場這一市場結(jié)構下的優(yōu)勢傳導也更為容易，優(yōu)勢資源在平臺內(nèi)部流動，意味著多邊市場對優(yōu)勢資源的利用率較高，可以達到直接優(yōu)勢傳導的效果。對平臺而言，競爭優(yōu)勢集中于平臺所獲取的用戶注意力與相關數(shù)據(jù)資源，而數(shù)字經(jīng)濟市場的特性又進一步強化其所獲取的流量。因此，在基礎平臺已搭建完成的情況下，通過多邊市場的縱向一體化策略無疑會降低垂直市場中的創(chuàng)新邊際成本。其次，在數(shù)字經(jīng)濟時代背景下，具有市場力量的初始平臺獲取的用戶數(shù)據(jù)與注意力資源往往更多，這類優(yōu)勢相較于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，具有差異性小、適用性高的特點，更易于延伸至新平臺。有學者認為，數(shù)據(jù)跨市場多功能使用，使同一組數(shù)據(jù)可以在多個市場上轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，這進一步促成了優(yōu)勢傳導的市場分離化。也就是說，以數(shù)據(jù)與注意力為主要競爭優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)平臺在優(yōu)勢傳導時不再局限于縱向市場、相鄰市場或聯(lián)系緊密的相關市場，適用性更為廣闊，即使在毫不相關的市場中也能實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的傳導。另外，數(shù)字經(jīng)濟背景下，優(yōu)勢的傳導更多依據(jù)數(shù)據(jù)、算法，或平臺之間的跳轉(zhuǎn)連接，這使得不相關平臺之間的優(yōu)勢傳導更為便捷，進一步促成了優(yōu)勢傳導市場的不相關與分離化趨勢。在傳統(tǒng)經(jīng)濟下，企業(yè)若想實現(xiàn)市場力量的傳導，往往將搭售行為作為其手段，并且需要有一定的互補性，因此絕大多數(shù)消費者能夠感知其傳導行為并做出負面評價。但互聯(lián)網(wǎng)平臺依靠數(shù)據(jù)即可在不相關市場進行市場力量的傳導，行為也更具隱蔽性與多樣性。例如谷歌僅僅通過算法就將其比較購物網(wǎng)站置于搜索引擎的排名前列，以實現(xiàn)自我優(yōu)待。因此，在以數(shù)據(jù)為基礎實現(xiàn)市場力量的傳導過程中，消費者不易就該行為做出負面評價，互聯(lián)網(wǎng)平臺市場優(yōu)勢的傳導相較于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)往往更迅速。平臺采用零價格的方式吸引用戶，用戶事實上將其數(shù)據(jù)與注意力成本作為對價支付。相對于后進入者，一開始即占據(jù)較大市場份額的平臺，抑或是超級平臺會天然地收集到更多的數(shù)據(jù)。不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價格競爭或質(zhì)量競爭的特點，數(shù)據(jù)作為網(wǎng)絡生態(tài)平臺的核心競爭力，不論是加強自身地位，還是傳導至其他不相關市場，都具有極大優(yōu)勢。首先，平臺通過收集到的數(shù)據(jù)不斷試錯以優(yōu)化產(chǎn)品和服務，進而吸引更多的消費者使用該平臺滿足消費者。而平臺往往能通過數(shù)據(jù)與算法制定個性化結(jié)果，滿足消費者的偏好與需求。再加上網(wǎng)絡直接效應的影響，聚集在該平臺的消費者只會越來越多。其次，平臺屬于雙邊市場，平臺的一邊為用戶，而另一邊通常為廣告主，依據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)來改善廣告服務，并從中獲利，再進行投資和創(chuàng)新以吸引消費者，又進一步形成雙邊的"獲利反饋"。盡管平臺的零價格某種程度上會促成用戶的多棲性（用戶多歸屬或用戶多宿主），即同時加入兩個或多個平臺的行為，但用戶的鎖定效應事實上提高了轉(zhuǎn)換成本，尤其是在平臺人為采取特定方式增強平臺黏性的情況下。注意力資源的稀缺性使得其成為平臺生態(tài)系統(tǒng)的競爭對象，再加上互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭具有跨界性、邊界模糊的特點，因此促成了優(yōu)勢傳導的強大動機。同時，不同平臺的競爭優(yōu)勢——數(shù)據(jù)與注意力資源具有等值性和統(tǒng)一性，市場優(yōu)勢的傳導效果均可看成是用戶資源的傳導，由此優(yōu)勢傳導具有現(xiàn)實可行性和有效性。在平臺企業(yè)依托用戶數(shù)據(jù)及網(wǎng)絡效應吸引了大量消費者取得市場力量的同時，其會進一步依據(jù)大數(shù)據(jù)帶來的市場反饋和預測功能，利用算法通過原平臺的顯著位置提供登錄入口，以賬號登錄的方式引導流量，或者采用自動跳轉(zhuǎn)、自動安裝、自動運行的方式強制用戶接入新平臺從而進入新的市場，將市場力量延伸至未來市場和不相關市場，這將導致數(shù)字經(jīng)濟下平臺進行市場力量傳導的速度極快。在雙邊或多邊市場存在的情形下，市場力量優(yōu)勢傳導效應實現(xiàn)的重要因素是網(wǎng)絡效應的存在，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的網(wǎng)絡效應越大，競爭對手取代它的難度就越高。所謂網(wǎng)絡效應，指產(chǎn)品或服務帶給用戶的價值大小，不僅取決于該產(chǎn)品或者服務自身的價值，并且取決于該產(chǎn)品的用戶規(guī)模大小和產(chǎn)品、服務兼容等情況。數(shù)字經(jīng)濟背景下的網(wǎng)絡效應使得互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭優(yōu)勢從價格或質(zhì)量轉(zhuǎn)向用戶規(guī)模，進一步擴大主導經(jīng)營者的用戶規(guī)模和提升其貨幣化水平，有助于建立、維持或強化主導經(jīng)營者的市場地位。而鎖定效應、技術兼容性等因素又進一步加強了用戶轉(zhuǎn)換至其他平臺的成本，因此，極易形成“贏家通吃"的局面。澳大利亞公平競爭和消費者委員會（ACCC）在2019年的報告中指出：由于網(wǎng)絡效應及原始積累，谷歌的搜索平臺已經(jīng)積累并繼續(xù)積累了大量關于其用戶及其使用搜索平臺的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)優(yōu)化了搜索引擎中的相關算法，提高了搜索服務的質(zhì)量；更多的用戶數(shù)據(jù)，包括用戶搜索和用戶數(shù)據(jù)搜索結(jié)果，都有助于谷歌及時更新相關算法，提高其相關性排名。掌握龐大用戶優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其是超級平臺，實施妨礙性濫用行為以達成市場力量傳導的動機也更為強烈。數(shù)字經(jīng)濟背景下，企業(yè)間的競爭更多為平臺生態(tài)系統(tǒng)的競爭，某一市場的新進入者除初創(chuàng)企業(yè)外，更多為平臺生態(tài)系統(tǒng)中的衍生品。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在進入市場時，往往會利用原始平臺的優(yōu)勢傳導搶奪市場，其目的不僅在于開拓新型市場，更在于強化平臺生態(tài)系統(tǒng)競爭優(yōu)勢，與其他平臺生態(tài)系統(tǒng)的衍生品進行競爭。此種優(yōu)勢傳導某種意義上屬防御性傳導與開拓性傳導的結(jié)合，例如QQ與360之爭，更深層次屬于騰訊與奇虎兩個平臺生態(tài)系統(tǒng)的競爭。基于此，平臺企業(yè)也極有可能通過人為措施來改變市場結(jié)構，提高競爭對手與之抗衡的成本。在競爭優(yōu)勢傳導的過程中，壟斷企業(yè)要想進入處于競爭狀態(tài)的市場，通過會員制、積分制等歧視性策略或限制鏈接跳轉(zhuǎn)等排他性策略都極有可能打破第二個市場的網(wǎng)絡效應，在第二個市場也迅速建立起壟斷力量，此時競爭對手基于網(wǎng)絡效應、轉(zhuǎn)移成本和多平臺范圍經(jīng)濟的劣勢，將極難與之抗衡。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)往往通過忠誠折扣、搭售等妨礙性濫用行為進行市場優(yōu)勢力量的傳導，但數(shù)字經(jīng)濟時代優(yōu)勢力量傳導行為卻呈現(xiàn)出便利化、隱蔽化、多樣化的特征。首先，占據(jù)市場支配地位的互聯(lián)網(wǎng)平臺極有可能實施數(shù)據(jù)捆綁銷售和交叉使用行為。大數(shù)據(jù)交易涉及數(shù)據(jù)供應商、需求商、交易平臺以及代理商等主體，大數(shù)據(jù)經(jīng)營者在交易中可能會實施將不同數(shù)據(jù)資源捆綁銷售以及數(shù)據(jù)收集、處理和存儲等服務的捆綁安排。經(jīng)營者可能利用在相關市場獲得的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，在鄰近市場或不相關市場交叉使用數(shù)據(jù)資源，進而排除限制市場競爭。其次，平臺企業(yè)往往會通過算法實施拒絕訪問、歧視性訪問，阻礙其他市場的經(jīng)營者與初始平臺進行網(wǎng)絡互聯(lián)，強制排除其他網(wǎng)絡經(jīng)營者。默認設置也是數(shù)據(jù)驅(qū)動型企業(yè)利用算法進行優(yōu)勢傳導的另一途徑，例如默認打包下載行為，該操作實質(zhì)上進一步鞏固了在位者的市場力量，并增加了其他進入這些市場企業(yè)的障礙，有利于快速擴張新市場、占領新用戶。利用需求側(cè)的用戶優(yōu)勢，平臺可以鎖定用戶的注意力，并為其業(yè)務推廣到新領域建立基礎。最后，超級平臺具有一定的基礎服務能力，利用該種基礎服務能力，可以輕而易舉地拓展在其他領域的市場地位。超級平臺某種意義上在其平臺生態(tài)系統(tǒng)中充當監(jiān)管者的角色。因此，如果直接制定相關傳導規(guī)則，那么超級平臺在優(yōu)勢傳遞方面更極具便利性，獲得天然的競爭優(yōu)勢。四、數(shù)字經(jīng)濟時代適用傳導效應理論進行競爭分析的建議一般傳導效應理論往往會重點關注相鄰市場、上下游市場的優(yōu)勢力量傳導，例如利樂通過搭售將包裝設備與設備的技術服務兩個市場的優(yōu)勢力量傳導至包材市場，其優(yōu)勢往往是基于某一領域的產(chǎn)品或服務質(zhì)量。由于不同相關市場間的優(yōu)勢差異較大，因此傳導至其他不相關市場較難。但數(shù)字經(jīng)濟條件下用戶的注意力和數(shù)據(jù)在某種程度上具有高度的等值性和統(tǒng)一性，并且互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務具有虛擬性特征，因此在原有市場上占據(jù)優(yōu)勢地位的企業(yè)通過共享不相關市場的數(shù)據(jù)連接，這就意味著不同市場之間的優(yōu)勢傳導具有效果上的可行性。數(shù)據(jù)與用戶的注意力資源成為數(shù)字經(jīng)濟時代互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭的關鍵要素。基于此，2021年2月7
日發(fā)布的《關于平臺經(jīng)濟領域的反壟斷指南》（下文簡稱《指南》）將活躍用戶量、控制數(shù)據(jù)的能力納入市場支配地位認定考量因素，同時最新修訂的《中華人民共和國反壟斷法》（下文簡稱《反壟斷法》）明確規(guī)定經(jīng)營者不得利用數(shù)據(jù)和算法、技術、資本優(yōu)勢以及平臺規(guī)則等從事本法禁止的壟斷行為。這意味著我國立法機構已關注到數(shù)字經(jīng)濟下平臺企業(yè)獲取市場力量的特殊因素。同時，《指南》指出，平臺經(jīng)營者控制上下游市場或者其他關聯(lián)市場的能力也應是平臺支配地位的認定因素。但由于平臺競爭優(yōu)勢的統(tǒng)一性，其市場力量的建立與傳導不再限制于對相鄰市場的控制能力。因此，在認定市場支配地位時，除關注上下游市場與其他關聯(lián)市場外，還需考慮其控制其他不關聯(lián)市場的能力及其所依靠的平臺生態(tài)系統(tǒng)的整體市場力量。此外，反壟斷執(zhí)法機構在運用傳導效應理論規(guī)制妨礙性濫用行為時，不能僅拘泥于相鄰市場作為延伸市場，對其他的不相關市場甚至未來市場也應予以重點關注。（二）重點關注數(shù)據(jù)優(yōu)勢傳導引發(fā)的加速效應和市場傾覆效應數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展到以平臺為主的新階段后，企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢不再僅限于知識產(chǎn)權、技術條件等，而更依托于對數(shù)據(jù)的獲取和使用。在大數(shù)據(jù)市場上，支配企業(yè)的市場勢力與大數(shù)據(jù)的特點以及大數(shù)據(jù)市場競爭特性密切相關，用戶資源及其數(shù)據(jù)成為數(shù)字市場中極為關鍵的競爭點。數(shù)字經(jīng)濟中，首先進入相關市場的互聯(lián)網(wǎng)平臺更具有主導權，在就用戶數(shù)據(jù)形成詳細、具體的檔案后，一方面可以進一步提升服務質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品以提升用戶體驗，從而積累大量用戶資源；另一方面，由于平臺具有雙邊市場或多邊市場的特征，平臺另一邊例如廣告商則更傾向于在更具多樣性以及用戶資源的平臺進行廣告投放，平臺也因此進一步取得貨幣反饋。在此基礎上，在用戶資源匯集和貨幣反饋的雙重作用下，平臺又能進一步獲取大量數(shù)據(jù)，最終形成"滾雪球"式的市場力量的增強。此外，平臺獲取的數(shù)據(jù)還可以用來預測市場的潛在競爭者，以此來設置市場壁壘，增加競爭成本以鞏固或增強市場力量。互聯(lián)網(wǎng)平臺利用算法通過原平臺的顯著位置提供登錄入口，以賬號登錄的方式引導流量，對另一市場的競爭對手進行排名降級或者采用自動跳轉(zhuǎn)、自動安裝、自動運行的方式強制用戶接入新平臺從而進入新的市場，將市場力量延伸至未來市場和不相關市場，這將導致數(shù)字經(jīng)濟下企業(yè)進行市場力量傳導的速度極快，對市場結(jié)構造成傾覆性打擊。被傳導的企業(yè)一旦獲得了用戶的注意力資源，基于網(wǎng)絡效應和原有平臺優(yōu)勢，再加上平臺獲取的大量數(shù)據(jù)，極易在該市場形成"贏者通吃"的局面，被傳導市場的競爭結(jié)構極易被傾覆。對于濫用市場支配地位，反壟斷執(zhí)法機構一般采取事后規(guī)制路徑。但在數(shù)字經(jīng)濟時代，市場力量的傳導速度極快，具有加速效應并能產(chǎn)生傾覆性打擊。因此，反壟斷執(zhí)法機構應可以引入預防性的審查與規(guī)制，通過出具競爭狀況評估報告、調(diào)查報告等方式，提前關注已經(jīng)實施妨礙性濫用行為但還未產(chǎn)生明顯反競爭效果的傳導，預防被傳導市場的市場傾覆風險。同時，反壟斷執(zhí)法機構還應當重點關注數(shù)據(jù)優(yōu)勢濫用所帶來的傳導效應加速問題。在立法方面，建議《反壟斷法》修訂中加入專門的禁止濫用相對優(yōu)勢地位條款，將一些尚未取得市場支配地位但很有可能快速取得市場傾覆效果壟斷市場的平臺類企業(yè)囊括進來，進行預防性規(guī)制。當然，在此過程中需注意反壟斷法與反不正當競爭法等法律的協(xié)調(diào)和銜接問題。（三）全方位考慮超級平臺的跨市場優(yōu)勢地位數(shù)字經(jīng)濟時代下，在平臺用戶數(shù)量不斷增長、用戶需求呈現(xiàn)多元化的趨勢下，雙邊市場或多邊市場的市場結(jié)構和垂直一體化的發(fā)展戰(zhàn)略由于受到產(chǎn)品種類的限制，不能對這種趨勢做出有效回應。德國《反限制競爭法》第十次修訂草案引入了對于具有"顯著跨市場競爭影響經(jīng)營者"的專門規(guī)制，德國聯(lián)邦卡特爾局認為跨市場競爭存在擴大范圍的趨勢，在市場支配地位的認定時需要考慮資金實力或者控制特殊資源渠道的能力、縱向整合能力以及其在其他相互連接的市場開展業(yè)務的能力、控制競爭相關數(shù)據(jù)的能力、對潛在競爭者的影響。另外，德國聯(lián)邦卡特爾局進一步對顯著跨市場競爭影響經(jīng)營者實施的濫用行為進行了列舉，包括自我優(yōu)待、阻礙其他市場的競爭者、濫用數(shù)據(jù)設立或提高另一市場的市場進入門檻、妨礙產(chǎn)品或服務的互操作性、影響數(shù)據(jù)的可攜性等。該新增條款事實上圍繞經(jīng)營者實施市場力量的傳導展開。2022年，歐盟委員會出臺了《數(shù)字市場法》與《數(shù)字服務法》，這意味著歐盟在應對數(shù)字經(jīng)濟背景下的壟斷行為時改變了傳統(tǒng)模式的規(guī)制路徑。其中，《數(shù)字市場法（草案）》創(chuàng)新性地提出了對“守門人”的規(guī)制，即針對滿足特定條件的超級平臺，賦予其更為嚴苛的積極性義務與禁止性義務，包括自我優(yōu)待、數(shù)據(jù)濫用與限定交易等行為；同時，“守門人”一旦違反該法，將會遭受更為嚴厲的懲罰措施。超級平臺的出現(xiàn)使得新的競爭者難以與整個已經(jīng)取得市場支配地位的平臺生態(tài)系統(tǒng)抗衡，平臺生態(tài)系統(tǒng)帶來的超高市場壁壘問題理應得到極大關注。超級平臺的出現(xiàn)使得新的競爭者難以與整個已經(jīng)取得市場支配地位的平臺生態(tài)系統(tǒng)抗衡。因此，反壟斷執(zhí)法機構應當對平臺生態(tài)系統(tǒng)帶來的超高市場壁壘問題予以關注。立法者們可以參照德國模式引入對于具有跨市場優(yōu)勢地位的超級平臺進行特殊規(guī)制的規(guī)則設計，或者參考歐盟模式引入專門的守門人平臺競爭規(guī)則體系。如果是參考德國模式，則在《反壟斷法》修訂過程中加入相關條款即可；而如若是參考歐盟模式，則可能需要在《反壟斷法》之外另行制定專門針對守門人平臺的單行監(jiān)管法。在數(shù)字經(jīng)濟條件下，基于大數(shù)據(jù)市場的競爭特性以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的虛擬性，市場支配企業(yè)極有可能實施一系列新型的濫用行為，而此類濫用行為業(yè)已受到國外反壟斷執(zhí)法機構的關注。美國國會司法委員會反壟斷小組委員會于2020年10月6日發(fā)布了針對四大科技巨頭的反壟斷報告，其揭露的行為大多涉及數(shù)據(jù)（算法）濫用。其中，蘋果在其設備商上預裝了自主應用和服務，且其設置為默認選項，此外利用其對
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Store的控制權，對第三方應用和服務采取搜索排名降級、強制下架等行為，并且在其設備上對其自主應用和服務進行優(yōu)待，再結(jié)合深度整合到蘋果軟件中的服務，讓第三方應用和服務難于競爭。而谷歌在大力增強其搜索引擎服務的市場力量、收集海量用戶數(shù)據(jù)的基礎上，實時跟蹤用戶正在使用的新產(chǎn)品或服務以密切監(jiān)控對手，并對其他服務實行自我優(yōu)待。亞馬遜從其Marketplace平臺上收集銷售和產(chǎn)品數(shù)據(jù)以發(fā)現(xiàn)熱銷產(chǎn)品，抄襲并推出自主競爭產(chǎn)品以獲取競爭優(yōu)勢。Facebook則通過戰(zhàn)略收購和抄襲產(chǎn)品來扼殺對手，收購數(shù)據(jù)分析公司Onavo等預測潛在競爭對手。美國國會司法委員會反壟斷小組委員會對四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的指控幾乎同時涉及利用數(shù)據(jù)及其算法的自我優(yōu)待。因此，對平臺市場力量或市場支配地位的認定應重點關注企業(yè)獲取的數(shù)據(jù)，正如國外反壟斷執(zhí)法機構所言，數(shù)據(jù)對數(shù)字企業(yè)來說是基礎因素，它是經(jīng)營者將其支配地位傳導到另一市場的關鍵要素。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具有虛擬性，因此在實施搭售、自我優(yōu)待或其他妨礙性濫用行為時不需要對實體物品做出改變，而僅需通過改變相關代碼、關聯(lián)賬號等手段即可實現(xiàn)市場力量的傳導。這種情況下企業(yè)實施一系列濫用行為則具有了便利性和隱蔽性，其市場力量的傳導也更為快速。只有更早更快地識別出新型濫用行為對市場競爭損害的特點并進行理論證成，才能為高效執(zhí)法和針對性立法提供足夠的實踐和理論依據(jù)。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺的濫用行為與傳統(tǒng)經(jīng)濟企業(yè)濫用在分析范式與規(guī)制邏輯上均存在較大分歧，其行為的隱蔽性等特征也對執(zhí)法機構的專業(yè)素養(yǎng)提出了更高要求，因此數(shù)字經(jīng)濟時代對于反壟斷執(zhí)法機構發(fā)現(xiàn)和識別新型利用傳導效應達成壟斷行為的能力也提出了更高的要求。我國《反壟斷法》的修訂正值全球各司法轄區(qū)反壟斷執(zhí)法機構加強對互聯(lián)網(wǎng)平臺巨頭執(zhí)法之時，已經(jīng)涌現(xiàn)出的大量案件為我們制定相應的行為禁止性規(guī)定提供了良好的基本素材，在立法進程中通過法益衡量決定是否將各個新型壟斷行為納入反壟斷法規(guī)制體系將是立法者們需要關注的重點問題。數(shù)字經(jīng)濟背景下互聯(lián)網(wǎng)平臺通過實施妨礙性濫用行為以達成壟斷力量的傳導具有普遍性，平臺企業(yè)越來越追求平臺背后整個生態(tài)系統(tǒng)的競爭力已成為不爭的事實。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營模式?jīng)Q定了企業(yè)之間的競爭即是用戶注意力資源與數(shù)據(jù)的競爭。通過多邊市場的縱向融合與多平臺間的橫向擴張，企業(yè)才能鞏固其壟斷力量，而借助傳導效應實施妨礙性行為無疑是平臺鞏固自身力量、開拓新市場最為普遍、便利的做法。數(shù)字經(jīng)濟領域的傳導效應雖然具有一定的合理性，但其在鞏固原平臺的壟斷地位的基礎上，由于數(shù)字經(jīng)濟時代壟斷力量的傳導速度極快，新平臺極易基于原平臺的優(yōu)勢獲取壟斷地位，從而造成市場顛覆效應。數(shù)字經(jīng)濟時代平臺市場力量的傳導大多依賴于數(shù)據(jù)優(yōu)勢，因此必須把平臺企業(yè)獲取、處理、分析數(shù)據(jù)的能力作為認定市場支配地位重要的考量因素。同時，須在《反壟斷法》修訂中，明晰以數(shù)據(jù)依賴為橋梁的壟斷力量傳導，從而在市場支配地位認定困難的情況下，對濫用傳導效應進行有效規(guī)制。最后，由于互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力和數(shù)據(jù)在某種程度上具有高度的等值性和統(tǒng)一性，并且互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務具有虛擬性特征，傳導效應所連接的相關市場呈現(xiàn)分離化趨勢，因此在關注傳導效應所延伸的市場時，不能僅僅拘泥于相鄰市場，對不相關市場甚至未來市場也應予以警惕和關注，預防被傳導市場的傾覆風險。
（注釋與參考文獻從略。）
責任編輯：譚則章
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