一、問題的提出
當產品的質量、特性及聲譽來源于特定地域而為消費者所廣為認知時，該地域名稱或符號即可為經營者帶來現實銷售力，從而成為無形資產。因此，“地理標志”被作為一類知識產權加以承認和保護。不同保護模式關系著農業品牌化發展和全球農業價值鏈中高端的爭奪，這使得地理標志在全球知識產權制度競爭中成為最具爭議性的話題之一。關于地理標志的保護邏輯、模式和標準，新舊世界國家存在截然不同的立場：以歐洲各國為代表的“舊世界”國家具有豐富的地理標志資源，堅持“風土”（terrior）邏輯，認為產品質量、特性與之地理來源具有獨一無二的客觀關聯，只有該地域的生產者才能使用地理標志，因而建立專門保護機制，為地理標志提供一種類似財產權的絕對保護；以美國、澳大利亞為代表的“新世界”國家地理標志資源相對較少，缺乏地理標志保護的歷史傳統，主要從信息理論出發，將地理標志作為集體商標或證明商標加以保護，保護范圍一般限于消費者對商品來源產生混淆的情形。
此種對立也反映在了知識產權國際規則制定之中。20世紀之前，各國對地理標志的保護主要限于禁止使用虛假或者欺騙性產地名稱而欺騙消費者的行為，1883年《保護工業產權巴黎公約》（以下簡稱《巴黎公約》）以及1891年《制止商品產地虛假或欺騙性標記馬德里協定》都明確規定了對貨源標記（indications of source）的保護，主要禁止虛假以及欺騙性貨源標志的使用行為，各國之間并不存在實質分歧。到20世紀初，法國建立原產地名稱制度并取得了成功，受此影響，1958年《保護原產地名稱及其國際注冊里斯本協定》（以下簡稱《里斯本協定》）建立了原產地名稱（appellation of origin）保護制度，確立了地理標志國際保護的高標準，這也成了新舊世界國家地理標志保護的分水嶺。該協定的成員主要是歐洲國家，而美國、澳大利亞、加拿大等“新世界”國家則拒絕加入。在《與貿易有關的知識產權協定》（以下簡稱《TRIPS協定》）的訂立過程中，歐盟（時為歐共體）試圖將其地理標志保護理念和標準納入其中，遭到了來自美國等“新世界”國家的強烈反對，《TRIPS協定》最終確立了地理標志的雙重保護標準：對一般產品，第22條僅禁止使用虛假、欺騙性地理標志誤導消費者以及《巴黎公約》規定的不正當競爭行為，且未規定地理標志的保護方式；對保護訴求最為強烈的葡萄酒、烈酒產品，第23條則根據歐盟提案提供絕對保護，禁止一切不當仿冒和模仿行為。該區分缺乏統一自洽的邏輯，是面對歐美不同利益訴求的折中產物。由于統一標準尚未達成，在后TRIPS時代，歐盟、美國兩大貿易集團通過雙邊、多邊貿易協定的形式向全球強勢輸出其各自制度理念和模式：美國在與智利、摩洛哥等國的雙邊自由貿易協定以及《跨太平洋伙伴關系協定》（以下簡稱TPP）等多邊協定中要求對地理標志提供商標法保護；歐盟在世界貿易組織（以下簡稱WTO）多哈回合談判中試圖提升《TRIPS協定》地理標志保護標準失敗之后，將地理標志保護作為“必備章節”，先后與韓國、加拿大、日本、越南、新加坡等國簽訂雙邊自由貿易協定，規定地理標志的專門保護。就地理標志保護模式，美歐之間在全球范圍內展開了一場“先到先得”的規則角逐，先與其他國家達成協議一方決定了另一方的協議空間，甚至直接排斥另一方的制度模式。
我國雖然地理標志資源豐富，卻并沒有地理標志保護的歷史傳統，改革開放之后，才逐步建立起了地理標志保護觀念和制度體系。在加入全球貿易體系的過程中，我國受兩種制度邏輯的影響，先后建立了地理標志保護的“兩種體系、三套制度”：一是受歐洲國家和歐盟影響，建立地理標志專門保護制度，包括地理標志產品保護制度和農產品地理標志保護制度；二是受美國法影響，地理標志可注冊為集體商標或證明商標，獲得商標法保護。然而，這種看似“魚和熊掌兼得”的立法選擇卻存在著突出問題：我國雖然確立了專門保護和商標法保護兩種體系，但事實上采用的都是《TRIPS協定》第22條的最低保護標準，地理標志的注冊和保護都側重于確保產地來源真實性、防止誤導消費者，而非地理標志與產地所決定的獨特產品質量特征信息之間的關聯性。導致現實中地理標志產品與一般產品在質量等方面并無顯著區別，消費者購買商品時較少關注地理標志及其背后的質量保證功能，經營者也缺乏使用、保護地理標志的動力。地理標志制度在形式上得以運轉，卻未真正發揮提升產品質量、促進農業發展的功能。
當前，國際力量和國內力量都在推動我國清理現有立法，建立統一、高效的地理標志保護制度。在國內層面，黨的二十大報告提出“加快建設農業強國”，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》提出“提高農業質量效益和競爭力”。以地理標志助力鄉村振興是促進農業高質高效發展、推進農業供給側結構性改革的關鍵舉措，要求完善地理標志保護制度，釋放其支撐農業高質量發展的潛在動力。在國際層面，2020年9月，我國與歐盟正式簽署《中華人民共和國政府與歐洲聯盟地理標志保護與合作協定》（以下簡稱《中歐地理標志協定》），除推動雙方注冊地理標志互認之外，第4條規定了對地理標志的絕對保護，將《TRIPS協定》第23條對葡萄酒、烈酒地理標志的保護標準擴大到所有產品。該規定體現了歐盟的地理標志保護邏輯和制度路徑，將可能重構中國地理標志保護標準，中歐雙方也已成立聯合委員會監督協定實施、推動相關立法。基于此，我國正在積極推動地理標志立法：《知識產權強國建設綱要（2021－2035年）》《“十四五”國家知識產權保護和運用規劃》均要求完善地理標志專門立法，國家知識產權局已正式著手起草“中華人民共和國地理標志法”（以下簡稱“地理標志法”）。
當前，地理標志專門立法成為知識產權立法的關鍵議題之一。《中歐地理標志協定》規定了對地理標志的絕對保護，似乎意味著我國將走向歐盟的“風土”邏輯進行專門立法。然而，我國能否以及在何種程度上借鑒歐盟模式還需要考慮國內和國際兩方面利益的平衡。國內因素方面，地理標志立法必須回應國內產業需求。《TRIPS協定》生效之后，100多個國家曾向WTO申請將《TRIPS協定》第23條對葡萄酒、烈酒的保護擴大到所有產品，反對的聲音在于，嚴格地理標志保護可能會阻礙發展中國家農業的發展。我國作為最大的發展中國家，借鑒該制度之前必須檢驗其是否符合國內產業利益，這決定了我國執行《中歐地理標志協定》的方式和程度。國際因素方面，除歐盟之外，我國還受到主張商標法保護的“新世界”國家不斷拉扯。當前我國已簽訂的《中華人民共和國政府和美利堅合眾國政府經濟貿易協議》（以下簡稱《中美第一階段經貿協議》）、《區域全面經濟伙伴關系協定》（以下簡稱RCEP）以及正在申請加入的《全面與進步跨太平洋伙伴關系協定》（以下簡稱CPTPP）均對地理標志的商標法保護作出了要求。如何協調專門保護與商標法保護之間的關系，將成為地理標志立法不可回避的問題。如何協調全球兩大地理標志保護體系的要求，保障本國產業利益實現，是地理標志立法面臨的最大挑戰。
為此，本文以下將首先梳理和明確我國地理標志保護的現實問題，據此確定符合我國產業利益的制度邏輯、保護路徑，進而從履行國際條約義務出發探求緩和兩種保護體系矛盾的折中制度設計，為立法提供理論參考。
二、我國地理標志保護制度邏輯的內在沖突
盡管我國擁有悠久歷史和深厚文化積淀，地理標志資源豐富，但歷史上一直未對地理標志進行保護，直到改革開放之后受國際貿易規則影響才逐步接受和建立地理標志保護制度。具體而言，1982年《商標法》頒布之初并未就地理標志作出任何規定，直到1985年我國加入《巴黎公約》后，地理標志保護問題才進入視野。根據《巴黎公約》中的“貨源標記”保護義務，我國商標審查實踐中不再核準注冊行政區劃名稱及知名外國地名構成的商標，1993年《反不正當競爭法》第5條進一步規定了禁止“偽造產地”。1994年《TRIPS協定》第22條和第23條規定了地理標志的保護義務，在積極準備加入WTO以及履行《TRIPS協定》義務的過程中，我國建立起了地理標志保護的“兩種體系、三套制度”。第一，受法國原產地名稱控制（Appellation d'Origine Contrôlée, AOC）制度影響，1999年原國家質量技術監督局《原產地域產品保護規定》和2001年原國家出入境檢驗檢疫局《原產地標記管理規定》建立了最早的地理標志專門保護制度，2005年原國家質量監督檢驗檢疫總局《地理標志產品保護規定》吸收了二者，創設了地理標志產品保護制度。目前，地理標志產品的注冊、保護和管理等職能由國家知識產權局負責。第二，2001年《商標法》修改增加規定了集體商標、證明商標和地理標志保護，根據《商標法實施條例》《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》，地理標志可注冊為集體商標、證明商標受商標法保護。第三，2002年《農業法》修改專門規定了“農產品地理標志”保護，2007年原農業部《農產品地理標志管理辦法》建立了農產品地理標志的專門保護制度。
三套制度運行20多年來，大量地理標志獲得注冊和保護。據統計，截至2023年底，我國累計認定地理標志產品2508個，核準注冊地理標志集體商標、證明商標7277件，注冊農產品地理標志3510件，去除重疊保護情形，有效地理標志超過8000件。當前制度最大的問題在于，龐大的地理標志資源對于提升產品質量、推動農業高質量發展的效用并不顯著。相對而言，歐盟現注冊地理標志有3594個，其地理標志保護產品的售價是同類普通產品的2倍，2017年地理標志產品總銷售額為771.5億歐元，占當年度食品飲料銷售總額的7%，出口額占歐盟農產品出口總額的15.5%。我國地理標志數量是歐盟的近3倍，大部分地理標志產品都是初級農產品，地理標志對于品牌的附加值尚未顯現。直接原因在于，消費者對地理標志的認知度相對較低。對比來看，在歐洲，相關消費者對地理標志相對熟悉，能夠區分地理標志背后所代表的產品質量、特點、聲譽、制造方法、歷史文化等，愿意支付更高價格購買地理標志產品；我國消費者對地理標志關注甚少，對其防偽和質量保證的含義也了解較少，仍然習慣于通過商標和生產者購買商品。地理標志的受認可程度是經營者是否使用地理標志的重要影響因素，消費者對地理標志的低認知度，反過來導致經營者將重點放在自身商標和品牌上，缺乏對作為共有財產的地理標志宣傳使用的積極性。
地理標志制度運行困局的出現包括多方面原因，其中之一在于我國歷史上缺乏標志的保護傳統，消費者在文化層面不易接受地理標志制度。然而，在我國地理標志制度已運行20多年之后，這一現象卻并未發生實質改變，更深層次原因在于制度運行本身存在問題，相關制度雖然已經建構完成，地理標志的產品質量保證、文化價值宣揚等功能未得到實質性發揮。本文以下從地理標志保護原理出發，就制度問題分析如下。
（一）地理標志保護的應然邏輯
從經濟學視角出發，地理標志保護的正當性基礎在于解決市場交易中生產者與消費者之間的信息不對稱問題。信息是市場主體進行經濟活動的關鍵要素，產品生產者與消費者之間存在巨大的信息不對稱，導致市場競爭并不總能實現優勝劣汰和資源配置最優。從消費者獲取信息的角度來劃分，商品可以分為“搜尋品”（search goods）、“經驗品”（experience goods）和“信任品”（credence goods）。搜尋品指購買者在購買前通過考察即可了解其質量的產品；對于經驗品的質量，消費者在購買之前無法了解，必須在購買之后才能確定；對于信任品的質量，消費者在購買使用之后也無法了解。對于后兩類產品而言，消費者在購買之前無法獲得相關信息，作為產品質量唯一知情者的生產者處于優勢地位，很有可能產生道德風險，即采取不正當行為以次充好，發生“劣幣驅逐良幣”的逆向選擇問題。根據夏皮羅（Shapiro）的信譽理論模型，破除信息不對稱困境的有效方式是消費者在不斷消費學習的過程中建立對企業的信譽評價，代表企業信譽的簡單符號可以發揮向消費者傳遞產品質量信息的功能，消除這種信息不對稱。這種符號最典型的體現即商標，商標制度因此成為在生產者與消費者互動中建立商譽的主要機制：首先，商標發揮著向消費者標識生產者來源的功能，允許消費者在持續消費互動中對產品質量進行評價，逐漸建立企業信譽而減少道德風險，故商標法禁止假冒行為以保護消費者不受混淆；其次，商標（主要是已經建立一定商譽的商標）可以發揮信息傳遞功能，向消費者傳達產品質量、品牌價值等信息，擴大了消費者獲得信息的范圍，故商標法以反淡化保護此類信息不被耗散。
地理標志作為一類特殊商業標記，發揮著與商標類似的功能，特殊之處在于地理標志標識的并非商品與生產者之間的聯系，而是產品與地域生產者集體之間的聯系，其傳遞的信息不僅是某一產品來自特定地域，更主要是產品具有可歸因于產地的質量特征聲譽，其往往以特定地理環境、自然條件、人文因素以及大量經濟投入和長期歷史傳統作為基礎，消費者無法直接感知，甚至經過使用也無法確定（如產品成分、葡萄酒陳化年限、釀造工藝、產品的環保型等）。這使得地理標志產品在市場活動中為消費者所信任和青睞，產生了不同于一般產品的附加值。因此，需要對地理標志提供法律保護，確保產品的質量、特征、聲譽真正可歸因于該地區的地理標志，防止競爭者的假冒以及“搭便車”行為耗散地理標志所承載的有價值信息。
（二）地理標志保護的實然困境
現有研究對我國地理標志“兩種體系、三套制度”的探討，多集中于三套制度的彼此沖突和資源分散問題，這是當前我國地理標志存在的問題之一。從地理標志促進經濟發展的功能進行檢視，主要問題在于，盡管在立法層面我國的三套制度對地理標志采取了與《TRIPS協定》以及歐盟法上地理標志類似的定義，要求地理標志所指示的商品具有來源于該地區的特定質量、聲譽或其他特征，但在制度實施中三者都是從保護消費者權益出發保護產品產地來源的真實性，而非保障地理標志與來源于產地的獨特產品質量、特征、聲譽之間的關聯性，導致經過長期歷史積淀形成的地理標志的公信力被各種假冒和“搭便車”行為所耗散，從而難以在消費者觀念之中建立聲譽。現就具體制度原因分析如下。
1. 地理標志與產品質量的關聯并未建立
地理標志的功能不僅在于標示產品來源于特定地區，更重要的是標示產品具有來自該地區的獨特質量、信譽或其他特征。現有制度最大的問題在于，地理標志與產品來自該地域的獨特質量等之間的聯系并沒有得到充分確認和維護，其存在于申請注冊、質量控制和執法保護三個方面。
（1）申請注冊
申請注冊是地理標志保護的起點，然而目前我國多數地理標志產品面臨品質獨特性不足的問題，與其他同類商品缺乏顯著差別。原因包括多方面：首先，客觀上無論地理標志商標、地理標志保護產品或者農產品地理標志，均集中在果蔬、糧油、養殖、中藥材等初級產品，產品種類較為單一，具有深加工背景的地理標志，以及充分體現當地獨特地域文化和民族特色的地理標志還十分稀少。其次，實踐中，審查部門對地理標志產品來源于該地域的產品質量特性考量不足，在產品質量特性不完全由產地決定的情況下，地理標志產品的聲譽或知名度要求在不同程度上被忽視。尤其在商標法保護模式下，由于商標審查部門一度缺少相關職能定位和專業能力，審查時著重考量相關申請是否符合集體商標、證明商標注冊的形式要件，難以真正對產品質量、特征、信譽及其與當地自然因素和人文因素的關聯性進行實際審查，導致不符合保護條件的地理標志被不恰當注冊和保護。
（2）質量控制
地理標志本質上是一種準公共產品，其能夠為產地內所有生產者帶來福利，同時某些個體可能因利益驅動采取投機行為或以次充好，導致內部權利行使的囚徒困境。因此不同于一般知識產權，不僅需要對地理標志執法保護，還需要監督和質量控制，禁止不符合產品標準和規范要求的產品使用地理標志。我國《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》《地理標志產品保護規定》《農產品地理標志管理辦法》對此均作出了規定，實踐中卻執行乏力，大量地理標志專用標志使用人未嚴格遵守管理規范，從事違規違法生產，導致許多地理標志產品在質量上與普通商品并無區別，甚至存在有毒有害產品（如有毒金華火腿事件），對地理標志的聲譽造成嚴重負面影響。地理標志集體商標的注冊人大多數是為了申請地理標志商標而臨時聯合在一起的生產制造商，這種臨時性的商業組織或者協會相對松散，協會的負責人對其成員的生產或制造活動基本沒有控制權，地方知識產權部門也缺乏對地理標志產品進行質量控制的技術能力，可能導致地理標志的使用者以次充好。大量低質量產品的存在，使得消費者難以判斷何為“正宗”的地理標志產品，削弱了地理標志本身的聲譽和價值。
（3）執法保護
執法保護是地理標志制度有效運行的前提，如果地理標志假冒行為泛濫，則難以實現保護生產者、消費者和促進經濟發展的目標。現有三套制度的執法機制存在一定差異，也存在不同效果和問題。商標法保護包括民事、行政和刑事方式，相對于專門保護制度具有明顯優勢，針對地理標志假冒行為，商標權人可向法院提起訴訟，或請求市場監管部門行政執法。在地理標志產品和農產品地理標志專門保護體系下，當事人只能請求行政執法，并不存在民事救濟手段，但我國幅員遼闊，政府執法力量有限，僅僅依靠政府力量難以實現對假冒行為的有效打擊，這很大程度上限制了專門保護效果。相對而言，權利人針對地理標志假冒行為，可以迅速地向法院提起訴訟，及時地將損害降低到最小，因而實踐中大部分權利人選擇通過商標法保護地理標志。
2. 立法短板導致地理標志通用名稱化
在法國、歐盟以及美國影響下，我國建立起了地理標志的三套制度，然而，在保護標準方面，三套制度不存在實質性差別，除對酒類產品依照《TRIPS協定》第23條給予特殊保護之外，對其他產品執行的是《TRIPS協定》第22條規定的最低保護標準，僅禁止他人對地理標志的誤導性使用。商標法保護模式下，除馳名商標外，對地理標志集體商標、證明商標，權利人僅可禁止他人在相同或類似商品上使用相同或近似標識，容易導致消費者混淆的行為。在專門保護制度中，雖然一般認為我國地理標志產品保護制度參照法國原產地名稱制度構建，但根據《地理標志產品保護規定》第21條，我國僅禁止不符合產品規范使用地理標志，以及使用近似標志導致消費者誤認的行為；《農產品地理標志管理辦法》也僅規制地理標志的偽造、冒用行為。除產地冒用行為，實踐中還存在利用地理標志進行宣傳的“搭便車”行為，一般不會造成消費者對產地的誤認，但權利人既無法禁止此類行為，同時難以控制相關產品質量，在質量參差不齊的產品上使用地理標志會使得其背后代表的獨特產品質量聲譽被消磨殆盡，導致地理標志逐漸演化為通用名稱而失去保護，無法再發揮傳遞產品質量信息、消除信息不對稱的功能。通常，知名度較高的地理標志更容易因這種廣泛使用行為而通用名稱化，如大理石、紹興黃酒、沁州黃小米等。參考《中歐地理標志協定》第4條，國家知識產權局2023年公布的《地理標志產品保護辦法》第30條規定，“將受保護的地理標志產品名稱用于產地范圍外的相同或者類似產品上，即使已標明真實產地，或者使用翻譯名稱，或者伴有如‘種’‘型’‘式’‘類’‘風格’等之類表述的”“依據相關法律法規處理”，似乎將保護標準由禁止混淆升級為絕對保護。然而，該條僅僅規定了保護標準卻未規定法律后果，通過引致的方式“依據相關法律法規處理”，但《產品質量法》等上位法規定的違法情形仍限于偽造產地、冒用認證標志，并未規定對此類行為的行政處罰，這將導致實踐中難以產生實際保護效果。除此之外，適用范圍相對更廣的地理標志集體商標、證明商標以及農產品地理標志則仍然采用的是防止混淆邏輯。
3. 保護體系分散導致效率低下和內在沖突
如前所述，我國三套地理標志制度在概念和構成要件方面基本一致，保護標準也并不存在實質性差異，然而三套制度彼此獨立運行，缺乏有效協調，制約了地理標志保護效能的發揮。這主要有兩方面問題：第一，保護體制分立導致行政管理資源分散，三套保護制度均存在明顯短板。從法定職能和專業能力來看，各部門在地理標志注冊審查、質量控制以及保護執法方面具有不同的優勢和缺陷，體制分立導致行政管理和執法資源難以集中，每種體制都存在如上所述的明顯缺陷，難以建立起一個完備的體系。對地理標志的使用者而言，如果想要得到充分保護并不被搶注，其往往要多頭注冊，根據三套制度重復申請審查，增加了權利人的維權成本并造成了行政資源的浪費。第二，不同體制之間缺乏有效協同機制，導致了地理標志保護秩序的混亂，包括同一地理標志在不同體系下注冊名稱不一致、注冊主體不一致，地理標志與普通商標保護存在沖突等問題。三套平行制度本身會分散消費者注意力，三者之間的矛盾沖突又會使得消費者無所適從，增加了消費者選擇成本，降低了地理標志的公信力。
（三）小結
不同地理標志保護制度共存及彼此齟齬反映了歐美角逐下我國地理標志保護邏輯的內在沖突，雖然我們建立起了地理標志的商標法保護以及專門保護體系，但不同制度遵循著同一法律標準，都旨在外向型地實現《TRIPS協定》第22條規定的最低保護義務，未真正充分發揮地理標志保護促進經濟發展的功能。伴隨著鄉村振興和高質量發展戰略的實施，地理標志立法需由“外向型”轉向“內向型”思維，基于中國地理標志保護現實問題和產業訴求，改革現有分散化體制，選擇一致的保護邏輯，建立統一的地理標志保護制度。
三、我國借鑒“風土”邏輯的現實土壤與現實挑戰
當前，地理標志專門立法已正式啟動，根本性問題在于地理標志保護邏輯基礎和制度模式選擇。其中，歐盟專門保護模式成為首要選項。《中歐地理標志協定》確立了專門保護的兩大支柱：第一，第2條規定了地理標志注冊和保護程序的基本要素，包括地理標志注冊登記簿、審查行政程序、質量控制、行政執法保護等；第二，第4條規定了地理標志的絕對保護，即不僅禁止使用地理標志誤導公眾對產品地理來源認識的情形，同時禁止將地理標志用于任何并非來源于該產地產品的行為。有學者據此認為我國將完全走向歐盟式的地理標志保護專門制度。然而，《中歐地理標志協定》主要從對外貿易需求出發訂立，同時為國內制度改革保留了靈活空間。從履行協定義務的角度出發，我國現行地理標志制度已經基本滿足了協定第2條所規定的地理標志注冊和保護程序的基本要素，第4條規定的絕對保護限于協議“附錄三和附錄四提到的地理標志，包括其后根據本協定第三條新增的地理標志”，意味著該協定下我國的最低保護義務僅為對協定互認的地理標志提供絕對保護。此前，歐盟還同加拿大、日本、韓國、新加坡、越南等國簽訂了自由貿易協定，約定了地理標志保護，參照類似條款在相關國家的執行情況，我國執行《中歐地理標志協定》存在三種模式選擇：第一，進行地理標志專門保護立法，建立專門保護制度，為地理標志提供絕對保護，日本、越南、新加坡采取此模式；第二，在商標法體系下，構建類似于專門保護的地理標志制度，為地理標志提供絕對保護，加拿大采取此模式；第三，建立地理標志保護的雙軌制，面向國內主體維持現狀不變，根據國際條約對外國人提供超國民待遇，對條約涉及的地理標志提供絕對保護，韓國即采取此模式。對比三種模式，核心區別在于國內法是否接受歐盟的“風土”邏輯，而后是選擇商標法或專門立法路徑實施該邏輯。因此，我國地理標志專門立法的前提性問題是，我國是否要借鑒歐盟的“風土”邏輯并建立專門保護制度，現結合我國地理標志保護問題和產業利益分析如下。
（一）“風土”邏輯與我國產業發展需求的契合性
從歷史來看，歐盟地理標志保護制度起源于法國原產地名稱保護制度。法國法早期主要禁止偽造產地來源的行為，在20世紀的根瘤蚜疫情中，“風土”概念應運而生，成為解釋產地和產品質量關聯的密碼，即特定區域內的土壤、地形、氣候等自然因素與當地人文因素的結合決定了產品獨一無二的品質，“真品”在其他地域無法被模仿，必須禁止其他地域產品使用該名稱，因此建構起了產地與產品質量特征之間的客觀關聯。因此，除禁止偽造產地來源行為外，政府統一界定原產地名稱及其對應的產品質量要求，禁止其他使用行為、嚴格產品質量監控，以維護原產地名稱與產品質量之間的深刻聯系。這反過來促使消費者將地理標志作為確定產品質量特性的重要依據，形成了前述在生產者與消費者互動中建立商譽的良性循環。在原產地名稱保護制度于葡萄酒領域取得成功后，法國將其進一步擴張到農產品、食品的所有領域，并逐漸演化形成了現行歐盟地理標志保護制度。
歐盟建立地理標志專門保護制度的基礎包括兩個層面。從內部市場發展來看，歐盟地理標志保護制度深植于其共同農業政策（Common Agricultural Policy）。在歐共體成立之初，面對二戰后的糧食短缺問題，共同農業政策的發展目標在于提供穩定食品供應；隨著歐盟農業發展需求由“數量”向“質量”轉變，其努力提供高質量和多樣化的農產品，鼓勵農民生產高質量產品，增加農民收入、促進偏遠地區的發展。在這一宏觀政策導向之下，地理標志保護提供了一種差異化策略，使得地理標志產品在市場中區別于其他產品而免受廉價競爭。其制度邏輯在于，如果某一產品具有來源于特定地域的質量特性，只有相關信息可以被消費者準確識別，保障生產者具有獲得該產品質量或特性全部利潤的能力，其才有動力持續生產該類產品。授予該區域生產者群體對該地名或相關標志的專有權，可以保證向消費者有效傳達有關信息，避免產生負外部性。除此之外，地理標志保護借助市場化機制還可提供一系列公共產品，包括在價值鏈中公平分配收益從而促進偏遠地區經濟發展，鼓勵當地培育動植物以維護生物多樣性，保存文化遺產和傳統知識等。在國際貿易中，地理標志制度可以起到貿易保護作用，增加歐盟地理產品的出口或非歐盟國家仿制品的進口。因為地理標志實質上作為一類產品標準，對消費者而言代表著特定質量、信譽、文化，如果采取絕對保護模式，外部廠商則不能以消費者多年熟悉的名稱包裝直接與地理標志產品進行競爭，企業將被迫重新包裝產品、重塑品牌形象，從而完成對消費者的“再教育”。其帶來的直接結果是地理標志產品擠占無法使用該名稱的同類產品的市場份額，抑制歐盟內部市場進口并增加歐盟地理標志產品對外部市場的出口。以奶酪產品為例，根據測算，如果美國對地理標志提供與歐盟同等程度的嚴格保護，歐盟受地理標志保護的奶酪產品在美國市場的份額將會增加13%。這也是美國等地理標志資源稀少的“新世界”國家反對地理標志專門保護的主要原因。
基于上述制度原理，歐盟式風土邏輯與我國發展需求的契合性也可從國內和國際兩方面分析。
從國內市場來看，我國農業正處于由“數量”向“質量”轉變的高質量發展轉型期。我國是農業大國，但整體上卻存在農產品競爭力不強、產出效率不高的問題，黨的二十大報告因此提出了“加快建設農業強國”的目標。從全球范圍來看，農業強國可分為綜合型和特色型兩個主要類型：美國等土地資源豐富的國家因糧食等主要農產品產出水平高和品類豐富，屬于綜合型農業強國；一些土地資源相對稀缺的國家，如德國、荷蘭和意大利等，則立足于奶制品、花卉、果蔬等特定部門的競爭優勢成為特色型農業強國。從資源稟賦上來看，“大國小農”是我國的基本國情農情，人均耕地稀少這一前提決定了我國很難走美國等綜合型農業強國規模化生產的道路，歐洲特色型農業的發展道路對我國而言更可借鑒。在確保“中國人的飯碗任何時候都要牢牢端在自己手上”的糧食安全之前提下，需要提升農產品競爭力，滿足人民群眾個性化、多樣化、不斷升級的消費需求，推動農業產業向價值鏈中高端躍升，讓農民分享產業鏈增值收益。因此，差異化、特色化農業正在成為中國農業現代化發展的重點，《農業農村部關于加快推進品牌強農的意見》（農市發〔2018〕3號）提出“突出區域農產品的差異化優勢，以特色塑造品牌的獨特性，以標準確保品牌的穩定性”。地理標志制度是差異化發展、培育特色品牌的重要機制，與美國等“新世界”移民國家不同，我國具有豐富的地理標志資源，為采取差異化策略、發展特色農業提供了基礎。構建地理標志專門保護制度，有利于維護地域名稱與產品質量特征之間的特定關聯，可為消費者購買相關產品提供更加充足的信息，使高質量產品免受廉價競爭，符合供給側結構性改革和農業高質量發展的長遠需求。此外，在推動偏遠地區發展、維護生物多樣性、保存文化遺產、保護傳統知識等方面，我國也存在相同發展需求。
在國際貿易層面，由于地理標志保護具有貿易轉移效應，立法需要考慮歐盟等地理標志資源豐富地區的出口是否會對我國產生沖擊。從歐盟內部的經驗來看，當進出口國家均為地理標志產品生產國時，地理標志保護能夠產生貿易創造效應，有利于雙方進出口；當出口國地理標志資源豐富而進口國地理標志資源稀少時，地理標志保護則能夠產生貿易轉移效應，增加地理標志產品的進口。美國等“新世界”國家反對地理標志專門保護的主要原因也在于歐盟地理標志產品會擠占其內部市場份額。按照該路徑分析，不同于美國等“新世界”國家，我國與歐盟都具有豐富的地理標志資源，地理標志保護將有利于雙方的產品貿易。此外，這種出口增加效應很大程度上受到消費者偏好及產品聲譽的影響，如果地理標志產品僅在本區域內被消費者熟知，地理標志保護對其全球貿易的影響則并不明顯。由于歐美雙方消費者的飲食結構、偏好相似，地理標志為雙方消費者所熟悉，加強保護對貿易的影響較為顯著。對我國而言，中歐消費者整體偏好的差異較大，且大部分地理標志并不為我國消費者所熟知。如歐盟絕大多數地理標志產品在內部市場銷售，出口產品主要是葡萄酒、烈酒和奶酪產品，出口主要目的地是美國、加拿大和新加坡等國。以地理標志產品集中的奶酪產品為例，美歐奶酪年人均消費量超過10kg，我國奶酪年人均消費量僅約為0.2kg，其中地理標志產品集中的原制奶酪較少，大部分是奶酪棒、奶酪杯、奶油奶酪、芝士片等再制奶酪，消費者在選擇產品時也主要考慮品牌而非地理標志。由于消費者偏好的差異性，建立嚴格的地理標志保護制度對我國貿易的負面影響并不顯著。
因此，由于中歐的資源稟賦、產業發展方向存在相似性，我國在地理標志專門立法和實施《中歐地理標志協定》過程中，完全可以在國內法上借鑒歐盟地理標志保護制度的邏輯和保護模式，這有利于在國內市場保護高質量產品免受廉價競爭，在國際貿易中對本國產業的影響也并不明顯，符合我國農業高質量發展的長遠需求。
（二）建立地理標志保護專門制度的可能與挑戰
在借鑒“風土”邏輯的前提下，我國完善地理標志保護制度的最直接的模式是參照歐盟經驗完善專門保護制度。如前所述，我國圍繞地理標志保護建立起了“兩種體系、三套制度”，2018年國務院機構改革后，分散的地理標志管理職能實現了相對集中，地理標志集體商標、證明商標注冊以及地理標志產品認定等職能均由國家知識產權局負責，農業農村部于2022年11月公告廢止《農產品地理標志登記程序》，并在官方網站回復留言中表示“已停止了農產品地理標志登記工作……正配合國家知識產權局構建地理標志統一認定制度”。在此基礎上，完善地理標志專門制度，最直接的方式是將現有兩套專門制度——地理標志產品制度和農產品地理標志制度進行整合，參考歐盟專門制度經驗，對前述問題進行制度完善，建立真正意義上的專門保護制度，重構地理標志與產品質量之間的關聯。具體包括：（1）嚴格地理標志審查制度。盡管在定義上，我國對地理標志的保護與《TRIPS協定》以及歐盟并不存在實質性差別，但是注冊審查卻很大程度上流于形式。未來需要嚴格審核程序，要求產品具有完全或主要取決于該地理環境的質量特性，這種質量特性必須能夠通過技術手段或適當方法被驗證，并開展實際技術審查。主張產品聲譽來源于其地理來源的，則應當證明該地理標志在歷史上和當代具有較高聲譽并且在全國范圍內為相關公眾所熟知。（2）整體擴大地理標志的保護范圍。由于對地理標志的“搭便車”行為會導致其所代表產品的特有質量聲譽信息被耗散，存在演化為通用名稱的風險，在嚴格注冊審查的基礎之上，除禁止假冒產地來源的使用行為外，還需禁止其他任何使用地理標志指示非來自該產地或不符合產品規范的行為（包括已注明產品真實產地，同時使用“種類”“品種”“風格”“仿制”等字樣的“搭便車”行為）。（3）官方質量控制。當前地理標志保護主要強調產地來源真實性，卻忽視了使用者的內部管理和質量控制，導致使用者以次充好，需集中執法力量強化質量控制。（4）完善執法機制。現有專門保護制度已經建立起行政執法保護，卻并未規定司法保護，面對我國超大型社會的治理現實，僅依靠政府力量難以實現對假冒行為的有效打擊，未來除進一步加大執法力度之外，可參照德國和法國經驗，允許任何地理標志的合法使用者針對他人的侵權行為提起民事訴訟。
通過整合和完善現有體制，理論上我國將建立起相對完備的地理標志專門保護制度，引導開展農產品的高端化、差異化競爭。同時，由于身處新舊世界國家博弈的背景之下，我國走向完全的專門保護模式卻面臨著商標法體系的挑戰。
1. 內部挑戰
盡管專門保護符合我國長遠發展需求，歷史上我國卻深受商標法模式影響，不僅確立了地理標志的商標法保護，同時，無論專門保護或商標法保護都采用的是《TRIPS協定》第22條的最低保護標準，地理標志的注冊、使用和保護很大程度上都體現的是防止混淆的商標法邏輯。因此，制度轉型首先將面臨來自舊制度的巨大改革阻力，包括兩方面：第一，盡管我國存在“兩種體系、三套制度”，然而，商標法已經在事實上成為我國地理標志保護的主要模式，如前所述，絕大多數地理標志注冊為集體商標、證明商標，商標法成為實踐中權利人維權的主要方式。如果選擇將專門保護作為主要制度并升級保護標準，通過商標法保護大部分地理標志，則難以實現通過制度轉型引導農業高質量發展的目標；如果將絕大多數集體商標、證明商標重新注冊為地理標志，將面臨著巨大的審查成本以及不同權利之間的沖突問題。第二，在注冊審查、質量控制系統運行良好的前提下，擴大保護范圍可以激勵高質量產品生產和差異化競爭。然而，我國專門制度完善面臨著沉重的歷史負擔，在過去防止混淆的邏輯之下，地理標志注冊審查較少對商品是否具有獨特質量、信譽或者其他特征及其與地理來源之間的關系進行實際確認，寬松的審查標準之下，存在相當一部分缺乏獨特質量信譽特征的“虛假”地理標志，貿然地確立地理標志的絕對保護，可能會導致特定群體對產品或地理名稱的壟斷，競爭者無法以消費者熟悉的形式或名稱與之競爭，將破壞地理標志的制度價值。
2. 外部挑戰
在全球貿易環境下，我國在選擇走向專門保護的同時，必須回應來自美國等“新世界”國家的商標保護訴求。有學者提出，《中歐地理標志協定》簽署之后，未來歐美兩地涉及地理標志的爭議很可能會“延燒”到中國。除與歐盟達成協議外，我國也積極與“新世界”國家訂立區域或雙邊自由貿易協定：2020年，中國與美國簽訂了《中美第一階段經貿協議》；同年，我國與日本、韓國、澳大利亞等簽署了RCEP；目前，我國也在積極申請加入CPTPP。三個協定都規定了地理標志保護，并一脈相承地體現了“新世界”國家關于地理標志商標法保護的立場要求，包括四個方面：（1）地理標志的商標法保護，即要求地理標志能夠在商標制度下獲得保護；（2）保護通用名稱，即通用名稱不得作為地理標志保護，且地理標志可被通用名稱化；（3）尊重在先商標權，即地理標志的保護不得減損在先商標權的行使；（4）程序要求，即地理標志注冊保護應遵循合理透明的申請程序，允許對地理標志提出異議和撤銷申請。
在前述限制之中，我國已經建立了地理標志的商標法保護以及地理標志注冊的合理透明程序。據此可以明確，如果選擇建立專門保護模式，我們將難以整合商標保護而建立單一的地理標志專門制度，同時，專門保護與在先商標使用也存在直接沖突，主要包括兩種情形：第一，地理標志與在先商標的沖突。如果之前已經存在注冊商標，那么在后的地理標志注冊保護可能損害之前商標的使用。《中歐地理標志協定》規定的解決方案是，如果存在知名或馳名商標，在后注冊地理標志將導致消費者混淆的，可不予注冊在后地理標志；如果在先商標是普通商標且善意取得，則應允許地理標志與在先商標共存，在后地理標志并不影響在先商標的使用和續展。CPTPP第18.32條則采取嚴格的申請在先原則，無論在先商標馳名與否，在后地理標志將導致消費者混淆的，則在后地理標志不得注冊，二者之間的矛盾似乎無法調和。第二，地理標志與在后商標的沖突。一般按照在先原則，存在在先地理標志的情況下，在后商標不得注冊，原則上二者并不存在沖突，但這僅禁止在后商標注冊于相同或類似商品而導致消費者混淆的情形，除此之外，還存在地理標志作為商標的一部分在相同或類似產品上注冊以及地理標志在不相同或不相類似商品上注冊為商標的情形，如果建立對地理標志的絕對保護，則將損害此前已經合法注冊商標的使用。
綜上所述，雖然構建專門制度更加有利于我國長遠發展，但不同于歐盟，我國很難不受約束地自主構建單一的地理標志專門保護制度。商標法保護的歷史遺留問題以及國際壓力，限制了專門保護制度政策效能的發揮。故而，直接模仿和移植歐盟式的專門保護制度難以滿足我國的國情實踐，有必要尋求制度創新來緩和專門保護與商標保護之間的沖突。
四、消弭隔閡：“風土”邏輯的商標法“嫁接”
我國構建地理標志專門保護制度面臨著國內商標法保護與國際條約兩方面阻力，然而，借鑒“風土”邏輯卻并不必然要采取專門保護制度，還存在將之與商標法“嫁接”的可能。如前所述，加拿大選擇在商標法體系下履行與歐盟簽訂的《綜合性經濟與貿易協定》（CETA）中的地理標志保護義務。在國際層面，相關國際條約也一直在尋求協調兩種路徑的折中方案。1958年《里斯本協定》宣告了新舊世界國家關于地理標志保護問題的立場決裂，此后相關國際條約的談判便陷入了兩種立場的拉鋸戰，各主要國際組織也不斷致力于調和這種矛盾。2015年，世界知識產權組織推動訂立《原產地名稱和地理標志里斯本協定日內瓦文本》（以下簡稱《日內瓦文本》），其作為地理標志國際共識的最新成果，盡管在政策立場上繼承了1958年《里斯本協定》的強保護立場，卻是里斯本體系更具包容性和靈活性的再表達，在地理標志定義、保護范圍、保護路徑等方面對商標法體系提供了較大兼容性，允許采取商標法保護的國家不改變基本制度而加入該體系，從而推動建立更為廣泛的地理標志保護合作體系。盡管《日內瓦文本》在普通法國家的接受度仍有限，但是對于處于歐美兩大體系夾縫之中的發展中國家而言，尤其是在我國面臨商標保護歷史包袱和國際壓力的情況下，《日內瓦文本》提供了一種將“風土”邏輯以商標法表達的全新制度方案。為破解我國地理標志保護的困境，以下將以《日內瓦文本》提供的制度方案為主要研究對象，探索在我國商標法上建立統一地理標志制度的可行性及制度設計。
（一）“風土”邏輯商標法表達的制度可能
從政策立場來看，《日內瓦文本》是里斯本體系的延續，繼承了地理標志保護的“風土”邏輯和強保護立場，保留了此前原產地名稱保護制度的核心要素，包括統一注冊程序、絕對保護以及通用名稱化的防止等。同時，《日內瓦文本》提供了協議執行的更強靈活性，旨在實現對商標法體系的兼容：在保護對象上，《日內瓦文本》由原產地名稱擴大到了原產地名稱和地理標志，引入了《TRIPS協定》中已被普遍接受的“地理標志”概念，除產品質量與地理來源之間的客觀關聯要素外，還將“聲譽”這一主觀關聯要素納入保護，與商標法共享保護基礎。在保護范圍上，1958年《里斯本協定》基于“風土”邏輯禁止對地理標志任何形式的假冒（usurpation）和模仿（imitation），“模仿”并非知識產權國際條約中常用的術語，歐盟據此發展出對濫用、模仿以及喚起聯想（evocation）行為的禁止，尤其“喚起”的內涵存在較大的爭議，這在其他國家較少被接受。《日內瓦文本》按照商標權的保護方式界定了地理標志的兩層保護：一是引入《TRIPS協定》第22條第2款，禁止導致消費者產地來源混淆的假冒行為；二是引入《TRIPS協定》第16條第3款對馳名商標的反淡化保護，防止他人對地理標志的不當利用。在權利行使和保護機制層面，傳統的原產地名稱保護依靠專門制度以及公共機構執法，《日內瓦文本》則明確只要滿足條約規定的實質義務并提供有效法律救濟，締約方可自由選擇商標法保護或專門保護，通過私人提起訴訟或由公共機構執法。借由商標法體系普遍接受的制度工具，《日內瓦文本》在專門保護與商標法保護之間構筑了一道橋梁，即在地理標志獲得馳名商標反淡化保護的情況下，可僅通過商標制度保護地理標志。
（二）商標法下的統一地理標志制度建構
《日內瓦文本》最新進展表明，存在將主觀關聯性與客觀關聯性邏輯兼容于商標法之下建立統一地理標志保護制度的可能，這為“地理標志法”制定提供了另一條路徑，即以商標法保護為基礎，將原有的地理標志產品、農產品地理標志整體納入作為一類特殊商標保護，在《地理標志產品保護規定》《農產品地理標志管理辦法》《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》基礎上制定“地理標志法”，作為商標法的特別法。在確定借鑒“風土”邏輯的前提下，對比建立專門保護制度，商標法路徑具有三方面相對優勢：第一，由于商標法已經成為我國地理標志保護的主要制度，將另外兩套體系整合納入更加經濟有效，可以減少對現有社會秩序的沖擊；第二，建立統一的地理標志注冊和保護制度，可以減少不同體系之間的沖突，集中行政資源加強保護力量；第三，將主觀關聯性與客觀關聯性邏輯統一于商標法保護，既與歐洲“舊世界”國家一致，又與美國等“新世界”國家以及相關區域性貿易協定中關于地理標志的商標法保護一致。然而，商標法模式與專門保護模式在傳統上存在顯著差異，此種融合的可行性仍然存在疑問，現就其制度可行性及基本制度構造分析如下。
1. 制度可行性分析
盡管《日內瓦文本》提供了兩套制度模式銜接融合的概念工具，但是在理論上仍需明確專門保護的理論基礎（“風土”邏輯）如何融入商標法體系并建立起符合其特點和規律的制度體系。商標法保護與專門保護的直接對象都是地域名稱符號，保護基礎都在于該符號承載了與產地相關聯的產品的獨特質量信息，但對于這種信息生成過程的認知不同催生了不同的制度構造。主要包括地理標志的保護要件、管理體制和保護標準三個方面。現具體結合二者的差異性，就商標法下建立統一地理標志制度的可行性分析如下。
第一，地理標志保護要件。傳統商標法保護堅持主觀關聯性立場，保護消費者對地理標志代表的產品質量所形成的認知，故而依據地理標志所承載的聲譽提供保護；專門保護則堅持客觀關聯性立場，認為產地的地理、人文環境造就了產品的獨特質量或特征，地理標志天然或客觀地就承載著這一信息，因此根據客觀事實即特定地理、人文環境與獨特產品質量的客觀關聯來進行保護。但這種區分并非一成不變，在歐盟地理標志保護制度區域一體化過程中，為調和法國客觀關聯性邏輯與德國主觀關聯性邏輯之間的矛盾，歐盟地理標志制度將“聲譽”作為保護基礎，對產品質量不完全歸因于產地，但具有一定聲譽的“受保護地理標志”（protected geographical indication）提供保護，這一定義最終也為《TRIPS協定》所接受。依據《TRIPS協定》，我國商標法同時對具有主觀關聯性和客觀關聯性的地理標志提供保護，故在構成要件上二者已不存在明顯差別。
第二，地理標志管理制度。商標法體系下，商標作為一種私人財產，在注冊登記后由權利人自由使用，產品質量本身的優劣交由市場評價和選擇，并不對標志的使用、管理和保護作過多介入。專門保護制度則將地理標志視為一種公共產品，由公共機構進行審查登記、質量控制和執法保護。如前所述，《中歐地理標志協定》第2條確立了專門保護制度的一系列基本要素，包括地理標志注冊和保護程序，如地理標志注冊登記簿、審查行政程序、生產質量控制、行政執法保護等。我國地理標志概念同時接納了主觀關聯性和客觀關聯性標準，承認產品獨特質量由產地自然人文因素決定的地理標志的保護。適應這一要求，2003年《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》已經在商標法內部建立起了包括注冊審核、質量控制、行政執法保護在內的形式上的專門制度，即在管理制度上與專門保護制度并不存在實質性差別，已經能夠滿足《中歐地理標志協定》第2條的要求。
第三，保護標準。伴隨著地理標志定義、管理體制的逐漸趨同，保護標準已成為專門保護模式與商標法保護模式之間的最大分歧所在。首先，二者保護范圍不同，專門保護的基本邏輯是，產地的地理、人文環境造就了產品的獨特質量或特征，地理標志天然或客觀地就承載著這一信息，需要禁止一切混淆和模仿行為來維護這種客觀關聯；商標法的邏輯是保護消費者對地理標志代表的產品質量特性等所形成的認知，通常情況下保護消費者就產品產地來源不受誤導或欺詐，僅對已累積獲得特殊聲譽的地理標志商標，作為馳名商標提供反淡化保護。據此，客觀關聯性的地理標志無法獲得保護而存在演化為通用名稱的風險。按照“風土”邏輯，有必要進一步擴大對地理標志的保護范圍，這正是我國當前地理標志保護的短板和商標法模式面臨的困境所在。其次，商標法保護模式和專門保護模式采用了不同概念工具。為了避免地理標志所代表的產品質量、特性、聲譽被耗散而逐漸通用名稱化，在歐盟專門保護模式下，除防止混淆外，還禁止對地理標志的“任何濫用、模仿或喚起行為”，即使標明了產品的真實產地，或對受保護的名稱運用了翻譯形式，或附有“風格”“類型”“方法”“如在……生產”“模仿”或類似的表述；商標法采用反淡化保護，即禁止“足以使相關公眾認為被訴商標與馳名商標具有相當程度的聯系，而減弱馳名商標的顯著性、貶損馳名商標的市場聲譽，或者不正當利用馳名商標的市場聲譽的”情形。我國完善地理標志的嚴格保護，一種選擇是引入歐盟法對地理標志禁止濫用、模仿、喚起的保護，但該標準為歐盟法所獨有，并非國際條約以及國內法普遍接受的成熟規則，即使在歐盟的適用也具有不確定性。具體而言，“喚起”是歐盟法中地理標志保護的最常用概念，也是界定地理標志保護范圍的決定性因素。所謂“喚起”，是指消費者在面對涉嫌侵權產品時，能夠在心中聯想到受保護地理標志的形象，沒有損害后果的限定要求。而消費者的聯想是一個極為不確定的概念，在歐盟實踐中，其不僅包括侵權標志與地理標志在視覺、讀音、含義方面相似的情形，甚至擴展到產品形狀外觀相似的情形，即使地理標志名稱本身并未被使用。有觀點批評這種“喚起”聯想范圍的無限延展可能會給其他經營者造成過高負擔而限制競爭。由于我國沒有相關制度傳統，此概念被引入之后的適用效果不容樂觀。另一種選擇則是適用商標法中對馳名商標的反淡化保護。從制度功能來看，歐盟法防止“喚起”的主要目的是保護地理標志與其獨特產品質量、聲譽之間的聯系，防止“搭便車”行為。商標法上的反淡化保護具有相同的制度功能，但淡化的認定不僅要求消費者認為在被訴標志與受保護標志之間具有相當程度的聯系，同時限定使用行為要在客觀上產生減弱顯著性、貶損市場聲譽、不正當利用市場聲譽的損害后果，相對而言更具有法律確定性而不容易被濫用。因此，《日內瓦文本》引入了《TRIPS協定》第16條第3款對馳名商標的反淡化保護，代替傳統專門保護制度下的模仿標準。從實用主義的角度來看，我國司法機關已經在商標法適用中積累了豐富的反淡化保護經驗，采用反淡化標準更具有效率上的優勢。然而，以淡化標準代替模仿標準的最大挑戰在于，反淡化保護傳統上僅限于對聲譽的保護，具有獨特聲譽的地理標志當然地可以適用此標準，但“風土”邏輯所代表的具有客觀關聯性的地理標志是否能夠受到商標法的反淡化保護卻存在疑問。回歸商標制度的基本原理，從信息經濟學的角度，市場有效競爭要求保護商標的識別功能和信息傳遞功能：第一，識別功能是商標的基本功能，商標法禁止一切導致消費者混淆的假冒行為，對此主觀關聯性與客觀關聯性并不存在差異；第二，信息傳遞功能，商標不僅可以表示產品來源，同時可以傳遞產品質量、特征以及文化等，可以極大地拓展消費者可獲得信息的范圍。一般商標很難具備這種信息傳遞功能，通常需要商標持續使用建立穩定聲譽，才能因此獲得商標的反淡化保護。在主觀關聯性視角下，某一地域產品可以因具有突出的質量特性而建立集體聲譽，從而在集體商標或證明商標下獲得反淡化保護。然而，信息傳遞功能的基礎在于特定符號與產品質量特征已經建立了穩定的關聯，其不限于在商標持續使用過程中消費者主觀認知的形成，如果地域的自然和人文因素客觀地決定了產品的質量特性，則地理標志符號本身能夠向消費者穩定地傳遞相關信息，同樣有必要通過反淡化保護防止這種有效信息被耗散，而不需要再去考察其是否在消費者中已經形成了廣泛的聲譽。因此，具有主觀關聯性或客觀關聯性的地理標志皆可通過反淡化制度加以保護，從而實現“風土”邏輯的商標法表達。
2. 基本制度構造
在地理標志專門立法制度構造中，關鍵在于確定何種地理標志可以獲得保護以及如何進行保護。關于地理標志的定義，《TRIPS協定》第23條規定，“地理標志”指識別一貨物來源于一成員領土或該領土內一地區或地方的標識，該貨物的特定質量、聲譽或其他特性主要歸因于其地理來源。該定義雖然目前已為全球各國所普遍接受，但由于保護邏輯的不同，在認定何為“主要歸因于其地理來源”方面存在很大的差異。我國三套制度采取了與《TRIPS協定》相類似的定義，在實施中卻均遵循著普通商標保護的邏輯，保護地理標志的產地來源識別功能，在注冊過程中主要審查產品與產地的相關性，對于產品的獨特質量、特性或聲譽的審查不足。然而，地理標志更為主要的功能在于產品獨特質量特征的信息傳遞，從而發揮其促進差異化競爭和高質量發展的功能，借鑒專門保護制度，需要對獨特產品質量特性的地理標志建立絕對保護，保障信息向消費者的準確傳遞。因此，根據前述商標識別功能與信息傳遞功能區分的原則，“地理標志法”應確立對地理標志的兩級保護：第一，產品質量特性聲譽與某一地域存在關聯，但不能證明其具有由該地域自然人文環境主要決定的獨特產品質量特征，或者在全國范圍內已為公眾所熟知，則難以為該地域生產者賦予排他性權利禁止他人的使用行為，但卻具有保護識別功能的必要性，由其使用者繼續通過使用強化該地域與之產品質量聲譽之間的關聯性，對此可申請作為普通集體商標、證明商標注冊，禁止他人在相同或類似商品上使用該標志導致消費者對產地來源產生混淆的行為，在保護體系整合之后，已注冊的集體商標、證明商標、地理標志產品、農產品地理標志均作為此類商標加以保護。第二，如果產品具有由特定地域所決定的獨特質量特性或聲譽，可申請注冊為地理標志商標，獲得絕對保護，并使用地理標志專用標志保障其公信力。參照歐盟地理標志保護制度，根據該地理標志代表產品質量特征信息產生的基礎不同，可分為兩類：（1）客觀關聯性，即產品生產、加工、制備均在產地內完成，產品質量或特征完全或主要歸因于產地自然和人文因素的情況下，可作為受保護原產地名稱（以下簡稱PDO）注冊；（2）主觀關聯性，盡管產品質量特征并不完全由地域因素所確定，但在消費者認知之中已經形成與該產地相聯系的穩定聲譽，可作為受保護地理標志（以下簡稱PGI）注冊。對PDO和PGI不僅要禁止導致消費者混淆誤認的情形，同時應當確立絕對保護，防止“搭便車”行為對地理標志信息傳遞功能的損害。如前所述，從體系統一和便于適用的角度出發，我國可按照《日內瓦文本》確立類似于馳名商標的反淡化保護，除禁止導致消費者對產地來源產生誤認行為外，還應當禁止他人使用與地理標志相同或近似的標志，足以使相關公眾認為相關產品與該地域來源存在聯系，從而減弱地理標志代表的產品質量特征、貶損地理標志的市場聲譽，或者不正當利用地理標志市場聲譽的行為。
為保障前述體系的順暢運行，有必要進一步完善地理標志確權、監控和保護制度，包括以下方面：（1）完善審查制度。對普通集體商標和證明商標，可保持相對寬松的審查標準。對PDO和PGI，隨著絕對保護的確立，應當進一步嚴格審查制度：PDO的保護應要求產品具有完全或主要取決于該地理環境的質量特性，這種質量特性必須能夠通過技術手段或適當方法被驗證，應當建立專家審查程序、開展實際技術審查；PGI的保護原因在于產品聲譽與地域之間的主觀關聯性，與商標保護的原因不存在實質性差異，對其聲譽的認定應參照馳名商標的標準，要求其在全國范圍內具有廣泛的聲譽。（2）加強內部質量控制，我國現有地理標志制度主要強調產地來源的真實性，卻忽視使用者的內部管理和質量控制，可能導致使用者以次充好，隨著地理標志的分級保護，應分情況處理：普通集體商標和證明商標尚未形成穩定的聲譽或質量特性，對產品質量控制可不作要求；對PDO和PGI應當建立嚴格的質量控制制度，在注冊中明確細化產品質量標準，在使用中由有關部門進行嚴格執法。（3）強化執法保護。地理標志執法保護不足是我國當前面臨的突出挑戰之一，將三套制度整合成為統一的地理標志商標保護體系，不僅可允許產地范圍內任何成員對侵權行為提起民事訴訟，更能夠強化對地理標志商標的行政執法行為，對嚴重侵權行為可采取刑事處罰，從而建立起更為有效的保護體系。
此外，如前所述，《中美第一階段經貿協議》、RCEP、CPTPP都對商標權保護作出了要求，將地理標志保護統一于商標法體系下，可以滿足地理標志的商標法保護和合理透明程序要求，同時也面臨著地理標志保護與在先商標權的沖突，包括兩種情形：第一，在后注冊地理標志與在先注冊商標權的沖突。按照《中歐地理標志協定》，如果存在知名或馳名商標，在后注冊地理標志將導致消費者混淆的，可不予注冊在后地理標志；如果在先商標系善意取得，則在后地理標志并不影響其繼續使用和續展，允許二者共存。CPTPP采取嚴格的在先原則，無論在先商標馳名與否，在后地理標志將導致消費者混淆的，在后地理標志不得注冊。對于二者規則上的對立，應在實踐中尋求解決方案，可要求在后地理標志附加適當區別標識而避免與在先商標產生混淆，實現在先注冊商標與在后地理標志的共存。第二，擴大地理標志保護范圍與在先注冊商標權的沖突，對PDO和PGI從防止混淆擴大到反淡化保護，必然將與此前已經注冊商標的商標專用權產生沖突，根據《中美第一階段經貿協議》、RCEP、CPTPP尊重在先商標權的要求，可參照商標法上的先用權制度，允許注冊商標專用權人在核準注冊范圍內繼續使用該商標和行使權利。
結 語
當前，國內產業發展與國際貿易合作都要求我國完善地理標志立法，建立統一高效的地理標志保護制度。開展地理標志專門立法，在立法邏輯選擇中，由于中歐資源稟賦、產業發展方向存在相似性，我國接納歐盟地理標志保護的“風土”邏輯建立嚴格保護，這有利于在國內市場保護高質量產品免受廉價競爭，符合農業高質量發展的長遠需求；在保護路徑選擇中，相對直接的方式是借鑒歐盟立法完善專門保護體系，這卻面臨著來自商標法體系的挑戰，更具可行性的方案是實現“風土”邏輯的商標法“嫁接”。借鑒《日內瓦文本》，我國應將“地理標志法”定位為《商標法》的特別法，將地理標志產品、農產品地理標志納入商標法體系，建立兩層保護將主觀關聯性與客觀關聯性邏輯統一于商標制度：第一，將現已注冊的產品質量特征聲譽獨特性較弱的地理標志產品、農產品地理標志以及地理標志商標作為普通集體、證明商標保護；第二，引入PDO、PGI商標制度，PDO要求產品質量或特征完全或主要歸因于產地自然和人文因素，PGI要求產品具有與該產地相聯系的為相關公眾廣為知曉的聲譽，對二者建立反淡化保護，完善注冊審查、質量控制和執法機制。這符合我國以商標法保護為主的客觀現實，有利于減少制度改革對現有社會秩序的沖擊，消除不同保護體系的沖突，平衡國內發展需求與國際條約要求，實現新舊世界國家訴求的兼容。
作者：張浩然，中國社會科學院法學研究所助理研究員，中國社會科學院知識產權中心研究員。
來源：《知識產權》2024年4期。