據(jù)江蘇省廣播電視總臺江蘇新聞報道，泰州外來務工人員王先生15歲的兒子小兵，半個月前開始使用王先生手機玩直播，在主播慫恿下開了7個不同的賬號進行充值打賞，短短半個月花掉王先生信用卡里9萬多元。近年來，網(wǎng)絡表演（直播）行業(yè)發(fā)展迅猛。今年5月，中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡表演（直播）分會發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡表演（直播）行業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2020年底，我國直播用戶規(guī)模已達6.17億，全行業(yè)網(wǎng)絡主播賬號累計超過1.3億。網(wǎng)絡表演（直播）行業(yè)市場規(guī)模高達1930.3億元，其中行業(yè)75%的收入來源于打賞分成。網(wǎng)絡直播平臺“打賞”功能為平臺存續(xù)和發(fā)展提供了物質(zhì)基礎，但“直播打賞”引發(fā)的社會矛盾也日益突出。筆者在中國裁判文書網(wǎng)上以“打賞”作為關鍵詞檢索發(fā)現(xiàn)，近年來發(fā)生的此類案件數(shù)量呈增長態(tài)勢。
“直播打賞”市場機制運作，源自多元主體共同推動。直播平臺企業(yè)為了維系平臺運營并增強平臺影響力，需要通過“打賞”激發(fā)主播直播熱情，進而吸引用戶關注；主播通過直播獲取“打賞”收益（通常也是主播的主要經(jīng)濟來源）；金融機構出于促進資金流通和融資營利目的，積極參與“直播打賞”消費市場，以釋放資金的流動性。這些主體對“打賞”機制的偏好進一步激發(fā)平臺用戶“打賞”沖動。在相對寬松甚至具有誘導性的平臺規(guī)則下，使得部分平臺用戶的獵奇心理、從眾心理以及渴望得到關注的精神情感被不斷放大，并經(jīng)由“打賞”，在虛擬空間內(nèi)得到一定滿足。
多個主體參與并努力促成的“直播打賞”市場機制，為何會引發(fā)社會矛盾？問題的根源在于，這些參與主體未必能夠為自身行為所帶來的全部后果承擔責任，一旦“直播打賞”行為影響外溢，波及其他社會成員，社會矛盾便可能呈現(xiàn)出來。一方面，在“打賞”用戶的人性需求被刺激的情境下，“打賞”金額容易超出自身可負擔能力。另一方面，一些直播平臺和主播具有最大化“打賞”收益的營利動機，他們不僅有意誘導用戶放任欲望，更會對其需求進行迎合，致使有些直播內(nèi)容違反公序良俗。
治理“直播打賞”引發(fā)的社會問題，需要依托“規(guī)則”實現(xiàn)。由規(guī)則所承載的責任設計，可以在行為主體責任范圍內(nèi)將“打賞”行為潛在的“外部成本”納入治理范疇，從而優(yōu)化平臺“直播打賞”機制。其具體做法是要規(guī)范權責配置，促使“打賞”活動中多元參與主體對自身行為責任后果進行審慎評估和理性預判，以確保責任可負擔，從而防止“直播打賞”出現(xiàn)不當行為。
在治理依托的規(guī)則體系中，國家法律、政策無疑是重要構成。從目前來看，我國民法典已經(jīng)從民事責任角度規(guī)定了無民事行為能力人和限制民事行為能力人的行為效果，保證了未成年人“打賞”可被追回。我國刑法從網(wǎng)絡詐騙等角度規(guī)定了誘導“打賞”行為可能承擔的刑事責任。2020年，國家廣播電視總局發(fā)布的《關于加強網(wǎng)絡秀場直播和電商直播管理的通知》明確要求，直播平臺對網(wǎng)絡主播和“打賞”用戶采取實名認證、差別管理、打賞限額和延期到賬等措施。今年，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合出臺的《網(wǎng)絡直播平臺要建立健全直播賬號分類分級規(guī)范管理制度》進一步要求，網(wǎng)絡直播平臺建立健全直播賬號分類分級規(guī)范管理制度、“直播打賞”服務管理規(guī)則和直播帶貨管理制度，并對制度規(guī)范的方向予以細化。
由此可以發(fā)現(xiàn)，在規(guī)范治理“直播打賞”中，我國相關法律法規(guī)已經(jīng)明確平臺企業(yè)是重要的責任主體。因此，平臺企業(yè)應充分發(fā)揮其規(guī)制“直播打賞”的自主性，在國家法律框架下，依托其自身特點制定治理規(guī)則。同時，相關職能部門，應當在多元社會主體參與、互動、博弈的過程中，有效完成權責配置。通過社會成員、平臺企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、職能部門等主體的協(xié)同治理，規(guī)制“直播打賞”，進而實現(xiàn)長效治理。
當然，在多元社會主體參與的“直播打賞”治理體系下，平臺企業(yè)應該更完善地創(chuàng)設和實施治理規(guī)制。首先，平臺規(guī)則內(nèi)容具有合法性。法律反映了社會主體關于行為是非的基本判斷，法律規(guī)則構成了其他社會規(guī)則的底線。平臺規(guī)則作為現(xiàn)代法治規(guī)則體系的重要組成部分，不僅不能違反法律規(guī)定，還必須成為落實國家法律的重要載體。其次，在國家法律框架下，平臺規(guī)則的生成需要充分依托評估反饋與市場競爭機制。通過平臺規(guī)則實現(xiàn)治理，歸根結底是對社會成員的自主意識表達尊重。在這個意義上，平臺只是手段，人才是目的。平臺用戶并非是規(guī)則的被動接受者，而是平臺存在的根基。只有充分保障用戶對平臺規(guī)則內(nèi)容的評估和反饋權利，以及用戶在市場環(huán)境下對同類平臺服務充分的選擇權，推動平臺用戶切實參與到平臺規(guī)則的建構中，才能使得這些規(guī)則在規(guī)范平臺運作的前提下，更好地推動平臺企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。最后，平臺規(guī)則的實施需要遵循實質(zhì)公開原則。就“直播打賞”行為而言，平臺規(guī)則并非獲取了用戶的概括同意后即可退至幕后。平臺規(guī)則需要在每一個可能引發(fā)行為責任的場景下，通過反復提醒、確認等方式，最大程度地確保行為的發(fā)生符合行為主體的理性意愿，使行為主體對自身行為承擔責任成為可能。
（作者：□特約撰稿 趙健旭 作者單位：浙江大學光華法學院）