媒介技術持續發展,網絡輿情事件頻發,微博已成為重要輿情集散平臺。廣大網民使用微博通過轉發、評論、點贊等方式,傳播觀點和情緒。微博熱搜是用戶在微博上搜索獲取信息行為的熱度排行,主要依據關鍵詞搜索頻次對用戶搜索行為進行數據化處理,通過閱讀次數、討論次數和原創人數三個指標進行計算,然后生成話題熱度星級和實時熱度排行。有研究表明,一部分用戶強烈依賴微博熱搜為其篩選信息和議程設置。微博熱搜似乎代表公眾共同關注的信息,發揮了傳播學中的議程設置功能。
議程設置理論揭示了媒介的一大特點,即媒介不僅僅是信息傳播者和接收者之間簡單的純中介角色,媒介會在傳播過程中引導公眾的關注議題。
微博熱搜通過議程設置功能,在引導社會輿論方面發揮著重要作用,同時也存在一些問題。微博熱搜曾經兩次受到有關部門的處罰,2018年初和2020年6月,針對傳播違法違規信息等問題,微博熱搜曾被責令整改。上述兩次微博熱搜整改事件引發人們關注,人們公認的是,技術、資本均不能超越法律,任何新媒體平臺都不能僅僅因為營收等問題就能夠將公共輿論場中人們關注的熱點事件給撤掉,或通過技術手段讓某事件被推動成為熱點。上述兩次微博熱搜整改事件之后,微博熱搜仍在影響著公眾關注的議題,其存在的問題也在引發著學界和用戶們的思考。
微博熱搜傳播內容設置存在泛娛樂化問題,是引發思考的重要方面。根據“微博熱搜榜”發布的報告,其主要內容集中在以下四個方面:娛樂類新聞資訊(明星動態、圈內八卦)占比 34%,影視綜藝(熱門電影、熱播電視劇、火爆綜藝)的占比為 13%,新生事物(數碼新品、美妝潮流、網紅新詞、熱議段子) 占比 25%,而非娛樂類新聞資訊(時事新聞、社會事件、財經新聞、體育新聞)僅占比 27%。當娛樂性質的內容占據了重要地位,而與國家、民生等有關的嚴肅議題則處于邊緣化的狀態,這樣的傳播內容設置需要被反思和被改變。
微博熱搜傳播的內容趨于娛樂化,意味著議程設置內容配置不合理,以至于微博熱搜榜成為娛樂的附庸,有觀點已經表達了對明星霸占公共注意力資源的不滿,較有代表性如:“整天都在關注些明星,八卦,出軌,婚變,其實我們是被綁架的,我們更希望看到關于世界的,國家的,民生的,進步的,有價值的!”毋庸置疑,娛樂化能帶來顯著、豐厚的商業價值,但是,不能因為商業價值而忽視社會價值,新興媒體產業尤其要具有商業倫理意識,善惡價值取向要正確,正確的價值取向是經營的船舵,在從事經營的過程中,要協調好社會公共價值和商業利益關系。
對微博熱搜的思考還包括對其算法的設置與應用問題。因為微博熱搜存在可以花錢買、撤熱搜,以及炒作、水軍、營銷號運作問題,而微博熱搜實現議程設置功能離不開算法及應用。
微博熱搜算法生成結果看起來是憑借數據生成,似乎是公平的,事實卻未必如此。算法不是在真空中孤立存在的,它生存于一個廣大的生態系統之中,這個系統既包括技術,也包括使用者的設計、意圖等因素,于是,商業謀利有可能參與到議程設置過程當中,只不過以媒介技術為外衣被遮蔽起來,不易察覺。
微博熱搜使用算法生成公共議題,帶來了公共領域新的結構轉移,當互聯網公共空間上哪些話題“熱門”、 哪些話題“邊緣”越來越依賴算法來進行仲裁,政府和公眾需要對算法進行觀察、研究和監督,微博熱搜自身也要注意通過算法提高公平性、真實性和公正性,進而推動算法為人民的公共利益服務,以防微博作為“公共領域”的公平性受到了侵害。
盡管微博熱搜不是嚴格意義上的公共領域,但它對人、物、話題的曝光度進行著議程設置,發揮著“聚光燈”的作用,對公共討論話題方面具有強大的影響力,聚光燈照到哪里,人們的視線可能就被牽動到那里,我們要明確,媒介并非是一面被動的鏡子,只會對現實進行絲毫不改地映照,媒介是會移動的聚光燈,算法對這盞燈照亮什么地方起到作用,因此,如前所論,作為信息曝光仲裁者的算法絕不僅要滿足新媒介產業的商業目標,還要具有商業倫理意識,承擔社會責任。公眾期待一個免受金錢等干預的公平、公證、透明、干凈的微博熱搜。
對微博熱搜的思考還包括其議程設置與傳統的議程設置相比,把關人角色弱化,導致傳播的內容往往是裹挾著情緒的觀點,有時傳播消極情緒,甚至導致假消息、謠言、暴力言論充斥網絡空間,不利于社會穩定以及具有正能量的社會共識的形成。
人們都知道,微博傳播者從事傳播活動的門檻低,從技術角度看,只要擁有一部可以上網的手機,人人都可以便捷地使用微博傳播信息,加之微博的字數和圖片限制使得編輯成本極低,在較短的時間里通過簡單的話語和圖片人們就可以參與到事件的討論中,這意味著傳播自由度加大,有利于網民話語權的表達。但是,由于微博的平臺的技術特征,微博平臺的信息傳播門檻低也帶來了問題。
方興東等學者提出“微博的弱關系屬性決定了其受眾范圍可等同于大眾”。微博平臺的技術特征構造出弱關系聚合,更容易生產擁有上百萬粉絲的大V,并使大V擁有規模化話語權的“強勢意見領袖”,通過“一對多”的傳播模式和粉絲轉發傳播影響輿論場。這種多點傳播結構像很多小星星圍繞著少量大星星,星羅散布,具有中心分散、流動自由、無限相互連接的傳播特征,導致大量熱點話題往往以“突生”“涌現”的方式出現,對社會生活的影響難以預測和控制。
“媒介不是中性、透明、無價值標準的渠道”,也就是說,每種媒介在傳播過程中,都有自己的偏向。微博的傳播內容在文字方面往往偏向于簡短、碎片化的文字信息,在公共輿論場中,簡短、碎片化的文字易于傳播,但也易于產生偏向直接表達的判斷性觀點,而價值判斷多于事實判斷的簡短文本,復雜論證的表達受到限制,難以做到表達全面,可能也是不夠冷靜、理性的,而讀者對這種淺層、碎片化信息的接收,難以結合完整、系統的前后語境進行理解并發展出深層思考框架,于是,微博平臺極易出現“輿論領袖與議題的情感表達會被極化”“大V觀點被誤解”“極端言論頻現”現象,甚至會促成網絡暴力等惡性事件形成等后果。
人們使用媒介,敲擊或點擊的是富有人情味、情緒感的鍵盤或屏幕,當人們通過網絡表達和分享氣憤、快樂、諷刺,當情緒成為人類數字形象和人格形象存活的基礎時,似乎如果沒有了情緒,社交媒體世界就要崩潰了。值得注意的一點是,有研究表明,憤怒傳播的速度大于歡樂傳播的速度,憤怒有一種引發病毒式傳播的力量。而在憤怒驅動下的非理性傳播,就有可能導致網絡暴力的形成。據2020年9月28日新浪微博發布的第二季度財報顯示,微博第二季度月活躍用戶達 5.23億。如果大量微博網友在不明真相的情況下,受主觀情緒左右,肆意發泄自我,對別人進行惡意攻擊,可能會擾亂網絡秩序,惡化網絡生態,阻礙干擾網絡空間理性觀點的表達。網絡暴力帶來的悲劇事件并不少見,網絡暴力不僅打破了道德底線,往往還可能伴隨著侵權行為,影響社會安定和人們的生活。
黨的十九大報告中指出,要“堅持正確輿論導向,高度重視傳播手段建設和創新,提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。微博熱搜作為傳播最新信息的具有較大社會影響力的載體,存在的目的不止是為了賺取商業利潤,同時,它也是時代精神的呈現舞臺,而且,是具有影響力的舞臺,試想一下,如果微博熱搜主要是傳播各種非理性的觀點和情緒,主要為明星、八卦提供展示舞臺,作為觀眾的人們的精神世界會如何呢?如果人們,尤其是青少年花大量時間沉醉在明星的大小事件中,樂此不疲、興致勃勃地討論今天誰塌房了,明天誰脫粉了,日復一日地總有吃不完的瓜,磕不完的CP的時候,微博熱搜對人們的生活,尤其是對青少年生活的影響又如何呢?
各界關注并討論微博熱搜,因為其用戶多,責任相應地也大,人們希望微博熱搜通過議程設置承擔起的是“公共領域”的功能,體現社會公共利益,急百姓生活所需,想百姓生活所想,反映人民生活的真實關切,而不是承擔起傳承娛樂精神的功能,圍著明星轉。微博熱搜應該以國計民生為上,不應該讓金錢影響其在議程設置過程中的取舍,要重視傳播手段如算法的建設和創新,可以通過技術優化推薦機制,實現合理議程設置,如采取獎罰分明的思路,對用戶具有積極正能量的參與行為給予一定地鼓勵,予以更多曝光機會,提高用戶活躍度和忠誠度。
自2020 年3月1日起開始施行的《網絡信息內容生態治理規定》第十一條和第十二條指出,網絡信息內容服務平臺應當堅持主流價值導向,優化信息推薦機制,加強版面頁面生態管理。對于微博平臺而言,借助《網絡信息內容生態治理規定》進行管理,以凈化微博輿情傳播的生態環境,并致力于塑造微博熱搜的傳播力、引導力、影響力和公信力。
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5.〔加〕德里克•德克霍夫:《文化的肌膚:半個世紀的技術文化變遷》,何道寬譯,北京:中國大百科全書出版社2019年版,第448—450頁。
6.新浪微博發布2020年第二季度財報 月活躍用戶數達到5.23億, http://www.tidejd.com/html/news-45502.html,訪問日期:2021年7月20日。
作者簡介:
梁頤 副教授,河北大學中央蘭開夏傳媒與創意學院傳媒系副主任。