據《中國農村金融》雜志等媒體報道，近日，一段招商銀行小姐姐跳“書記舞”（出自動漫《輝夜大小姐》，該舞蹈由影片中秀知院學園學生會的書記藤原千花所跳，故得名）的視頻跨界“出圈”，引發網友廣泛關注。除頭部銀行短視頻“玩家”外，區域性中小銀行也青睞入駐抖音平臺。據統計，在入駐抖音的35家農商行中，5家銀行粉絲數超過10萬，短視頻平臺成為金融機構眼中“引流獲客”的藍海。近年來，互動化、場景化、沉浸式的花式營銷方式越來越被金融機構在品牌宣傳和營銷中借鑒，由此形成了金融直播現象。這與直播的優勢密切相關。直播具有實時性、受眾多樣性、影響廣泛性等特點，與傳統營銷方式相比，直播能讓金融機構和眾多客戶快速建立起情感和聯絡，能讓金融機構更好地宣傳、推介、銷售其金融產品和服務，也能讓消費者通過直播更直觀地了解到相關活動。
當然，直播的高效性也意味著不規范的直播危害性更大，尤其是在關系到社會秩序的金融領域，不規范的直播可能造成無法挽回的危害。此外，金融的一些特質與直播也存在一定的沖突，比如并非所有金融產品或服務都可以或適宜公開推廣銷售。因此，對金融直播需牢固樹立風險意識，嚴格遵守相關監管規則，以預防和應對潛在的風險。
金融直播監管的方向
金融直播涉及兩個方向，即金融營銷和互聯網直播。
金融營銷方面，我國已有諸多法律法規對此進行規范。比如，中國人民銀行等多個部門聯合發布的《中國人民銀行、中國銀行保險監督管理委員會、中國證券監督管理委員會、國家外匯管理局關于進一步規范金融營銷宣傳行為的通知》，對金融營銷宣傳的資質、行為規范等提出了諸多要求。或許有人會問，這些主要針對傳統金融營銷的規范，是否同樣適用于線上？筆者認為，除非法律有明確規定，否則傳統規則在線上環境中同樣適用。《中華人民共和國電子商務法》第四條明確規定，國家平等對待線上線下商務活動，促進線上線下融合發展。平等對待原則是我國電子商務法的基本原則之一，也是處理線上和線下金融營銷的基本原則之一。因此，我國已有的針對傳統金融營銷的規則，金融機構在開展金融直播時，也應遵守。
互聯網直播方面，我國針對一般的直播行為，已相繼出臺了《互聯網直播服務管理規定》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等。這些針對互聯網直播的一般性規則，金融直播同樣需要遵守。但鑒于金融領域的特殊性，金融產品和服務的直播，又需滿足一些特別的條件，不可完全照搬網絡直播的相關規則。比如，直播營銷人員（主播）需具有相關的專業知識和執業資格。根據《互聯網保險業務監管辦法》第十五條的規定，保險機構從業人員應在保險機構授權范圍內開展互聯網保險營銷宣傳。因此，只有保險機構從業人員在獲得機構授權后，才能做主播，開展保險直播營銷活動。至于一些網紅主播，可作為與從業人員搭檔的主持人，但不可進行金融產品和服務的宣傳推介等。同樣，根據《證券投資顧問業務暫行規定》第三十二條的規定，證券投資顧問不得通過廣播、電視、網絡、報刊等公眾媒體，作出買入、賣出或者持有具體證券的投資建議。因此，在直播過程中，主播不能有推薦客戶購買某證券的行為。這與普通商品的直播中主播多主動鼓勵客戶購買其推薦的商品明顯不同。
金融直播監管的類型化
為有效厘清金融直播的監管要求，需根據監管的需要，并結合實踐中金融直播的各種做法，作出類型化區分。
按照直播平臺劃分，金融直播可分為金融機構自營直播平臺和金融機構依托的第三方直播平臺。如果是前者，金融機構需依法取得法律法規規定的提供互聯網內容服務、提供互聯網視聽服務等相關資質，并配備與服務規模相適應的專業人員，具備與其服務相適應的技術條件，包括即時阻斷互聯網直播的技術能力。此外，直播平臺還應健全信息審核、信息安全管理、值班巡查、應急處置、技術保障等制度。因此，金融機構若選擇自建平臺，需落實作為互聯網直播服務提供者的主體責任。鑒于自建平臺的諸多要求和引流難度，目前多數金融機構選擇依托第三方直播平臺。盡管第三方直播平臺在依法接受金融機構的委托后，便可以開展金融營銷活動，且不必取得相關金融業務資質，但目前現實中存在不具備相關資質的機構或個人在平臺從事金融直播服務的現象，故直播平臺應審慎審查委托方是否確實具備相關金融業務資質，不得為不具備相關資質的主體提供金融直播服務。
按照直播內容劃分，金融直播可分為直播宣傳推介和直播銷售兩類。前者指直播中只提供金融知識、理財理念等宣講，并不直接銷售金融產品和服務；后者則提供金融產品的介紹和銷售，客戶可通過直播頁面獨立了解產品信息并自主完成購買。法律上對二者的監管要求不同，即對銷售的監管比宣傳推介更嚴格。如果直播中提供了某款產品或服務的鏈接，或者在直播中實際采取了銷售行為，則金融機構需承擔更多的義務，尤其是要了解客戶，履行適當性義務，將適當的產品提供給有承擔相應風險能力的客戶。
按照直播產品或服務劃分，可分為一般金融產品/服務和特殊金融產品/服務。對不同類型的金融產品/服務，監管上可能會存在不同的要求。比如，對貴金屬等低風險的投資產品，一般可在第三方直播平臺銷售；對資產管理產品而言，存在公募和私募之分，后者僅面向合格投資者發行，故私募理財產品原則上不得通過直播方式營銷。
金融直播為金融機構帶來了新的機遇，但金融機構唯有合法合規開展金融直播活動，才能真正有效把握這一機遇。為此，金融機構應將金融直播的管理納入金融風險防控和金融消費者權益保護工作中，建立起與直播特點相適應的事前預防、事中監控和事后追責的管控機制。唯有如此，金融直播才能行穩致遠。
（作者單位：寧波大學法學院）