蘋果與中國的互聯網巨頭因為隱私保護問題杠上了。不久前蘋果向兩家中國應用開發(fā)者發(fā)出警告，要求后者必須在14天內更新應用，以符合蘋果應用商店（App Store）的規(guī)則，否則可能面臨下架的處罰。之所以需要整改，主要是因為蘋果方面認定，相關應用通過收集用戶和設備的信息，為用戶設備創(chuàng)建一個獨特的標識符，而這樣做并沒有獲得用戶事先同意，違反了蘋果的隱私政策。
對互聯網廣告行業(yè)來說，通過移動終端的設備標識符來對用戶在相關應用上的操作行為進行追蹤，完善用戶畫像及標簽，實現廣告精準投放以及廣告投放效果評估，是這一產業(yè)得以運行的基礎。但從去年開始，蘋果就宣傳在蘋果操作系統(tǒng)（iOS）的新的版本中，應用開發(fā)者需要通過彈窗獲得用戶同意之后，才可以獲取用戶設備的標識符（IDFA）。這一新政對全球互聯網廣告業(yè)的影響相當于核爆級別。因為在此前版本的iOS中IDFA的開關設置，針對所有的運用，采取統(tǒng)一管理，而且處于默認開啟狀態(tài)。
雖然從理論上來說，用戶可以找到這一開關，將默認狀態(tài)由打開修改為關閉，但現實中由于這一開關“埋”得比較深，不容易找到，而且絕大多數用戶習慣性地接受其設備初始的默認狀態(tài)，所以各個應用開發(fā)者都可以通過IDFA實現互聯網廣告的精準投放與評估。但蘋果的隱私新政將改變這一切。出于隱私保護的關切，將有極高比例的用戶在遇到手機詢問是否同意追蹤時，會選擇不允許應用進行廣告追蹤。這將在很大程度上動搖互聯網廣告業(yè)的基礎。
在這種情況下，CAID（“中國廣告協會互聯網廣告標識”）應運而生。這是由中國廣告協會聯合多家單位推動的一項應用于互聯網廣告領域的底層技術，在功能上類似于IDFA，目的在于提供一套用戶移動終端設備識別系統(tǒng)，服務于互聯網廣告精準投放以及追蹤。正是因為這一點，蘋果對CAID的使用保持高度警惕，認為這是中國互聯網巨頭在試圖規(guī)避蘋果隱私新政，因此才發(fā)生了上文所說的警告以及限期整改。當然對于蘋果的這一說法，業(yè)界持不同觀點，有人認為蘋果此舉屬于挾硬件之威，號令天下，且動機不純。
那么如何理解蘋果隱私新政以及中國互聯網巨頭的反應呢？從大的原則來說，必須要承認蘋果此舉雖然會對全球數字廣告業(yè)產生巨大影響，但的確實現了對用戶隱私更高水準的保護，讓用戶知情同意的原則得到真切落實。數字時代的個人信息保護問題是一個全球性話題，包括中國在內的各大法域都在通過立法立規(guī)強化個人信息保護。蘋果此舉順應了這一趨勢。在歐洲也有數字廣告企業(yè)以反壟斷為理由挑戰(zhàn)蘋果此舉的合理性，但是被法國競爭管理局（FCA）駁回。這說明在國際層面上，對于加強個人信息保護有基本共識。
但我們也要意識到，隱私保護是立法追求的重要目標，但并非唯一目標。如果脫離社會生活實際，在隱私保護問題上一味追求“高標準”，其實對消費者的整體福利而言，未必會產生積極效果。在當前，消費者之所以能夠享受絕大多數互聯網應用的免費服務，主要原因就在于應用服務提供者通過互聯網廣告的收入，來對用戶進行補貼。如果廣告收入銳減，一方面會影響企業(yè)的研發(fā)投入，影響技術創(chuàng)新，另一方面也可能會讓消費者已經覺得理所當然的“免費”政策不可持續(xù)，消費者可能將被迫面臨付費使用App這一現實。事實上，現在已有一些App推出兩種版本，一種是收費的，但是沒有廣告，另外一種是免費的，但有廣告。天下沒有免費的午餐，提高個人信息保護的標準，反映為企業(yè)的運營成本，最終經濟層面上的后果仍然是要由消費者來承受。
那么數字廣告業(yè)的發(fā)展與個人信息保護之間究竟能否走出非此即彼的“零和博弈”困局？現在各方都在尋求可能的出路。中國的CAID也是這種嘗試之一。根據開發(fā)者的介紹，在設計這一識別符的過程中，已經高度關注了個人信息保護問題。生成識別符的基礎數據基本不涉及個人信息，此外通過確保用戶可開關、可重置、可更新等手段，可以保障用戶的知情權與選擇權。從整體框架而言，CAID如果加以進一步完善，應該能夠符合國際通行的個人信息保護標準。在美國，谷歌正在開發(fā)“隱私沙盒”的技術，實現在確保個人信息保護前提之下，對特定人群的精準廣告投放。這基本上也能達到精準廣告的效果。
任何一項法律制度，評價其良善與否的最重要的標準，就在于其是否精妙地平衡了各種值得追求的價值。對于隱私保護而言，同樣如此。
（作者系北京大學法學院教授、北京大學電子商務法研究中心主任）